Аркадий Курин, директор департамента по рекламе и маркетингу ОАО «Нидан Соки»
Аркадий Курин, директор департамента по рекламе и маркетингу ОАО «Нидан Соки»: «Во мне должен жить и потребитель Caprice, и потребитель нашего молодого бренда «Сокос», а это вообще нигилист. И во мне должна жить женщина, 25-45, с детьми, доходом средним и ниже среднего, покупающая «Мою Семью».
Маркетинг – это наука? Есть мнение, что нет.
Мне кажется, это совокупность опыта, интуиции и знаний. Все же наука – это некий свод правил и законов, который можно легко преподать. С маркетингом так не всегда получается: единые закономерности в нем не действуют.
Что нового сейчас происходит в маркетинге?
Мне кажется, здесь вот о чем интересно говорить. Принято считать, что те тренды, которые есть на Западе, постепенно придут к нам в Россию. Но у нас разные миры, разные менталитеты. Многие реалии, к которым развитие рынка привело Запад и которые там выглядят очень естественно, могут не прижиться у нас. Например, на российском соковом рынке есть такая проблема, которую я пытаюсь все время озвучить и найти ей решение. Пока я его не нашел. На Западе подавляющую долю рынка соковой продукции составляют сокосодержащие напитки и напитки обогащенные, с различными добавками, для худых, толстых, высоких, низких… для каких угодно :). Там рынок развивается именно в этом направлении, очень узко сегментируясь. При этом доля соков и нектаров - очень небольшая, тогда как у нас это более 90% рынка. Исторически так сложилось, что в России люди у себя в головах, привязали качество продукта к величине процента содержащегося в нем сока. Самый лучший продукт – это 100-процентный сок. Нектар – компромисс между ценой и качеством. А сокосодержащий напиток – это какое-то безобразие: я сам могу развести варенье, и мне не нужно платить деньги за это. Но напиток – это просто другая продуктовая категория, у которой иное назначение, например утоление жажды, чего никогда не сделает сок. Когда жарко и хочется пить, можно, конечно, пить газировку, но - не хочу никого обижать - вряд ли она полезна. А можно пить полезный, или, по крайней мере, не вредный сокосодержащий напиток. Но у нас люди думают: то, что дешево – это обязательно плохо по качеству. Такое вот ранжирование произошло в мозгах потребителя, и проблема пока никак не решается. Все крупнейшие производители соков просто мирятся с ней и производят соки, а не сокосодержащие напитки, как это делает весь мир. И непонятно, будет ли это наше различие с миром когда-то сглажено, войдем ли мы в общемировой тренд, или нет.
И примеров таких отличий - масса. Еще один – это private labels (торговые марки, владельцами которых являются розничные сети – прим. ред.), которые на Западе распространены, как правило, в массовом сегменте. А у нас даже самые дешевые продукты очень сильно брендированы. У нас вообще менталитет очень брендированный. Мы трудновато жили в советское время, и так уж сформировалось наше массовое сознание, что бренды для нас очень важны. Что означало в советское время достать джинсы Levi’s? Это было круто. На Западе значимость бренда в сознании потребителей намного ниже. И чем более развита экономика страны, тем это заметнее. В России не так просто будет торговым сетям эту мифологизированность сознания перебороть, тем более в регионах, где уровень жизни значительно ниже. Заставь потребителя в регионах пить какой-нибудь безликий private label - и он лишится эмоциональной выгоды ощущения причастности к бренду. Поэтому пока неясно, пойдет ли Россия этим путем. Тогда как, например, в Германии подавляющее большинство соков – это private labels.
Нам в Москве без брендов тоже было бы грустно. А как вы думаете, вот когда получается сильный бренд, чья заслуга больше – клиента или агентства?
Трудно определить. Есть очень сильные маркетологи, но я придерживаюсь мнения, что роль рекламного агентства - велика. Маркетолог прав, что выбрал это агентство, и силен тем, что хорошо сформулировал задачу. Кроме того, маркетологу важно подобрать себе сильную команду: будь он даже семи пядей во лбу, только совместные усилия сплоченной команды профессионалов дадут настоящие результаты.
Есть ли вещи, в которых признаете за агентством превосходство?
Креатив.
Готовы ли идти до конца, доверяясь в этом агентству?
Очень часто.
Вы как маркетолог - больше прагматик или романтик? Под прагматиком я понимаю цепочку: точный расчет, результат, прибыль, карьерный рост. А романтик – это, наверное, тот, кто испытывает ответственность перед аудиторией, чего он ей накоммуницировал.
Безусловно, второе. Во-первых, те деньги, за которые мы работаем, – не такие уж большие. Можно найти себе применение на рынке за гораздо большие деньги. Но когда получаешь исследования КОМКОНа и видишь, что 65% (от населения России, употребляющего соковую продукцию – прим. ред.) знают марку «Моя Семья»... Легко посчитать, что это колоссальное количество людей. Что касается ответственности, то мне вообще кажется: то, что мы, наше агентство и режиссер Ярослав Чеважевский делаем с «Моей Семьей» - это явление культуры.
Принимая решение, всегда ли вы заранее уверены, что поступаете правильно?
Свежий пример. Осенью мы запустили новый сок – «Сокос». Мы использовали новое агентство. Это совершенно свежая идея на рынке - мы ее обозвали антигламурной, антибуржуазной, уловив этот тренд, который пока никто из наших конкурентов не использовал. Мы были первыми и, значит, рисковали.
Но «Моя Семья» тоже ведь антибуржуазная?
Нет, здесь совсем другая аудитория, другая идея. А в случае с «Сокос» мы обратились к аудитории, которая побогаче, современнее. И предложили им необычный для них тренд, отрицающий гламур и буржуазность. Мы им сказали: «Ты же хочешь сок, а тебе вместе с соком все другие предлагают антураж красивой жизни: пляжи, девушек. Это все наносное, тебе пытаются продать дороже то, что тебе не нужно, когда тебе нужен просто сок». Поэтому у «Сокос» слоган: «Ничего, кроме сока». В октябре-ноябре был запуск марки, и мы очень довольны результатами - даже не ожидали таких больших продаж. Значит, тренд уловили правильно - он оказался востребованным. Очень большой рост знания марки и пробной покупки. Дальше уже нам нужно произвести достойный продукт, хорошо быть представленными на полках и так далее. Но в том, что мы привлекли внимание и сделали так, чтобы человек попробовал - заслуга креатива: он провокационный и рискованный. Мы много общались с людьми до запуска, тестировали коммуникацию и получали как положительные отклики – «Уау, ребята, вы предложили то, чего никто не предлагал», так и отрицательные. Было мнение, что мы очень рискуем, потому что, если на Западе этот антибуржуазный тренд точно есть, то у нас, да еще в слоях с приличным достатком – это еще под вопросом. Оказалось, что есть.
Вот, например, Стив Джобс (гендиректор Apple – прим. ред.) иногда пренебрегал результатами фокус-групп, поступал вопреки и выигрывал. Как вы вообще видите эту дилемму: бренд, чутко прислушивающийся к аудитории, следующий за ней, и бренд, формирующий аудиторию вокруг себя, бренд как площадка для присоединения.
Мы, например, делаем и то, и другое. Вообще, это сильно зависит от того, к кому ты обращаешься. Если это масс-маркет, как наша «Моя Семья», то мы, скорее, идем за аудиторией. Во-первых, ее много, ее точка зрения очень важна для нашего бизнеса, и мы не можем ей навязывать ультрасовременные тренды. Мы ее только выслушиваем, очень четко мониторим. Если у этих людей в голове происходят какие-то изменения, то мы должны за ними следовать. Эти люди в основном очень консервативны, поэтому изменения минимальны. Хотя они есть. Пример. В конце позапрошлого года, у нас возникли опасения: уровень жизни растет, и люди начинают меняться - а вдруг мы устареваем с «Моей Семьей»? И мы решили это серьезно проверить. Затеяли огромное исследование по всей России. И что мы выявили? Нет, не устареваем. Но при этом мы выяснили, что есть претензии к внешнему виду упаковки – что ее хорошо бы сделать посовременнее. При этом суть бренда не изменилась, не было никакого репозиционирования или ребрендинга. Не произошло изменений и в коммуникации, все по-прежнему. Мы лишь чуть-чуть подкрасили упаковку, потому что так хотела наша аудитория. Но у нас есть совершенно другая марка – это Caprice, который навязывает свою точку зрения и новые тренды. Он существует четвертый год, и за это время нам удалось воспитать лояльную аудиторию, привлечь ее. Но при этом через какое-то время мы заметили, что слишком высоко задрали планку и этим сузили аудиторию. Мы ее зацепили, но ее оказалось меньше, чем можно было бы предположить, основываясь на статистике. Поэтому мы чуть-чуть подкорректировали вкусовое содержание и коммуникацию. При этом Caprice Белый оставили таким же элитарным, с безумными смесями: барбадосская вишня, ацерола – в общем, полная экзотика. И добавили в линейку Caprice Красный, с обычными вкусами, но очень высокого качества. А в коммуникации сказали, что это более привычно по вкусу и чуть доступнее. В результате такого разведения двух продуктов с помощью цветовой кодировки, мы буквально за несколько месяцев удвоили продажи. Так что мы и навязываем свое мнение, и прислушиваемся к аудитории. А, не прислушиваясь, ты рискуешь сделать то, что совсем никому не нужно.
Возможны ли сегодня инновационные продукты на соковом рынке, такие, чтобы сам продукт себя продавал?
Сложный вопрос. В рамках Caprice это можно делать с помощью новых вкусов, новых смесей. Можно добавлять функциональные вещи, скажем, витаминные комплексы или балластные вещества - когда ты лишь выпил сок, а заодно и позавтракал. Экспериментировать можно на небольшой базе, где ничего страшного не может случиться - если не будет востребовано, ты снимешь это с производства и предложишь что-то другое. Кроме того, аудитории сегмента premium новинки интересны - им сегодня чего-то хочется, завтра ты им это предложил, а послезавтра они к этому привыкли и уже этого не хотят. Мы именно это и имели в виду, называя марку Caprice. С «Моей Семьей» такое невозможно. Ты можешь увеличить упаковку до 2 литров, добавить еще и 1,5 литра, потом еще какой-нибудь мультифрукт, но предложить барбадосскую вишню аудитории «Моей Семьи»…
Это что, из-за рентабельности невозможно?
А зачем она им? Там 80% продаж - это классические вкусы. Ну, будет среди остальных двадцати 0,5% принадлежать барбадосской вишне. И что?
Приходится ли вам иногда преодолевать сопротивление вышестоящих начальников, или в принятии маркетинговых решениях над вами никого нет?
У нас в компании очень вовлечен в процесс и генеральный директор, и Совет директоров. Если говорить о принятии решений в сфере массовых коммуникаций - генеральный директор вовлечен на стадии выбора сценариев. Я уже не говорю о создании вкусов и тем более марок. А Совет директоров вовлекается на стадии, когда мы с генеральным директором уже имеем единую точку зрения. Они могут внести еще какие-то свои коррективы. Когда мы снимали последние серии «Моей Семьи», там был ролик для продвижения детского питания для малышей от 3 до 5 месяцев. По сценарию, когда Диана просит дать ей попробовать сок, папа говорит, что «этот сок для малышей, а ты уже взрослая». И она в результате пьет обычную «Мою Семью», сказав, что мол «ладно, раз уж детство не вернешь». Ни я, ни генеральный директор не заметили, что фраза «ты уже взрослая» говорит о том, что сок предназначен для взрослых, что противоречит тому, что сок «Моя Семья» сертифицирован как детское питание для детей от 2 или 3 лет – в зависимости от формата упаковки. Это противоречие увидел президент компании. Мы не заметили, потому что были очень хэппи. В результате ролик переозвучивали. Мы нашли решение, сказав, что Диана - «уже ребенок со стажем».
Это вы говорите о вовлеченности, а бывает ли, что приходиться подчиняться?
У нас очень демократичная компания и командный подход к работе.
То, что вы стали маркетологом – это случайность или закономерность?
Мне кажется, это судьба. Я много пробовал себя в разных сферах. Мне понравился маркетинг.
А в каких сферах пробовали?
Я начинал в «Нидан» в продажах – был руководителем отдела продаж.
Разве это разные сферы?
Это смежные сферы, они очень часто идут параллельно, но маркетинг – область более гуманитарная.
Что нужно маркетологу, чтобы делать любимые народные бренды?
Наверное, базовая подготовка должна быть очень хорошей. А во-вторых, нужно, чтобы все срослось, все сошлось вместе. Я думаю, что это случайность.
Как вы считаете, кроме «Моей Семьи», есть ли сейчас в России еще народные бренды?
Сок «Добрый», наш прямой конкурент, у которого мы потихонечку отвоевываем позиции. По факту народного признания он пока еще чуть-чуть сильнее «Моей Семьи». На это влияют несколько факторов. Во-первых, «Моя Семья» значительно моложе. Во-вторых, уровень присутствия этой марки на рынке на порядок выше, чем у «Моей Семьи». Это тоже, к сожалению, играет не в нашу пользу. Мы с этим боремся, наращивая дистрибуцию. Но в прошлом году «Добрый» был приобретен Coca-Cola, а их сила в области дистрибуции несопоставима с нашей, поэтому нам тяжело. Но если мы соотнесем два уровня дистрибуции – их и наш, и два уровня народной любви, то можно предположить, что, сравняв дистрибуцию, мы станем значительно сильнее. Тем более что они в последнее время сделали ряд маркетинговых ошибок, нарушив последовательность в коммуникациях, а такое раскачивание на пользу бренду не идет. Если мы в течение этих пяти лет были очень последовательны и все время придерживались единой идеи, то они сделали несколько противоречащих друг другу шагов, что смутило аудиторию и немножко подорвало доверие к бренду. Сейчас они, похоже, выправились, и, как мне кажется, стали заимствовать у нас некоторые элементы коммуникации - мы это четко видим - тем самым они признали правильность наших шагов. Ну, посмотрим, как им это поможет.
Сколько проекции вас в брендах, которые вы создавали? Вы же, я думаю, не принадлежите к целевой аудитории «Моей Семьи»?
Конечно, не принадлежу. Я – не «женщина 25-45 лет с детьми, с доходом средним и ниже среднего». Но мы обязаны понимать людей, которым предназначили эту коммуникацию. Я много езжу по стране, участвую во всех фокус-группах, глубинных интервью и тестах, и очень плотно общаюсь с этими людьми, чтобы понимать, какие же они.
И любить же еще нужно?
Очень любить. Причем во мне должен жить и потребитель Caprice, и потребитель нашего молодого бренда «Сокос», а это вообще нигилист. И во мне должна жить женщина, покупающая «Мою Семью». Я должен их всех понимать, иначе я не сделаю то, что они воспримут, как свое. А отсутствие толерантности ведет маркетолога к заблуждению - в результате иногда тащат марку из масс-маркета наверх, присваивая ей какие-то качества, не востребованные и не нужные потребителю. Я понимаю, что крупная западная транснациональная компания иногда хочет навязать аудитории более дорогой продукт по более высокой цене, поэтому присваивает ему ненужные новые качества. И я понимаю, что она будет делать это в течение многих лет, и в итоге приучит аудиторию. Но это путь крупной транснациональной корпорации. Мы не можем себе этого позволить, поэтому мы больше следуем за реальными потребностями.
Что огорчает и мешает вам работать?
Очень мешает тяжелая конкурентная ситуация :). Я частенько расстраиваюсь, когда вижу достойную работу конкурентов. Такое бывает, может быть и не так часто, но все же бывает - приходится это признать. Обычно присматриваюсь - как они это сделали, с каким агентством. И всегда держу это в голове: так что, если они вдруг решат поменять агентство - у меня будет запасная площадка, и я какую-нибудь новую марку туда отправлю. Еще мешает медийка, которая дорожает безумно. Мы уже второй год всерьез рассматриваем переход от телевизора к каким-то другим каналам коммуникации, но пока на это не решаемся. Потихоньку начали использовать интернет, outdoor, indoor, BTL, но веса пока небольшие. Мы понимаем, что скоро настанет момент, когда мы не в состоянии будем тянуть телевизионную медийку. Потому что ежегодная инфляция в 40% когда-нибудь приведет к тому, что Coca-Cola сможет, а мы - уже нет.
Оцените уровень креатива наших агентств.
Объективно я могу оценить только те агентства, с которыми мы работаем. Это РА Instinct (BBDO Russia Group) и РА «Amlinsky - креативные стратегии» – по бренду «Сокос». Они нас устраивают. Другие агентства я могу оценить лишь со стороны, глядя на их работы. Очень люблю работы агентства «Родная речь». Думаю, то, что они выдают на рынок – это уникально. Есть просто прорывные вещи, особенно в прошлом году. Мне нравится большое BBDO. В области брендов в сегменте premium - некоторые работы McCann Erickson. И, пожалуй, все. Еще раз подчеркну, что это моя субъективная точка зрения.
Опишите, каким вы видите идеальное агентство.
Идеальное агентство полностью соблюдает интересы клиента. Например, если взять область медийки, то такое агентство найти тяжело. Не хочу говорить ни о ком конкретно, но на рынке бывает, что если какой-то телевизионный канал предложит агентству дополнительную скидку - его начнут всовывать во все пакеты, предлагаемые клиентам. А когда клиент просит обосновать, почему в этом году в медиаплане появился этот канал, то не получает убедительного обоснования. Я считаю, что такое агентство не соблюдает интересы клиента, а в первую очередь думает о себе. Но, слава богу, есть и другие. Их мало, но они есть, и мы с ними работаем. У нас, кстати, уже третий год идет эксперимент: гонорар наших креативных агентств находится в зависимости от результатов продаж. При составлении годового плана мы говорим, что, если достигнем вот этих показателей, то мы вам сверх комиссии заплатим вознаграждение.
Рекламисты в таких случаях обычно говорят, что не отвечают за продажи.
Отвечают-отвечают.
Ваши пожелания студентам, которые хотят стать маркетологами.
Очень много работать. Внимательно относиться ко всем результатам своей работы - нужно четко реагировать, что ты сделал правильно, а что неправильно. То есть учиться на ошибках. Если есть возможность - на чужих, если нет - то на своих. И обязательно удачи - чтобы тебе повезло. Чтобы твои интуитивные шаги оказались правильными. Чтобы ты работал с сильными агентствами. Чтобы твое руководство доверяло тебе судьбу брендов.
Биография
Аркадий Курин родился в 1966 г. Имеет высшее лингвистическое образование.
1991-1999 гг. - работал в различных коммерческих структурах на руководящих позициях.
С 1999 года работает в ГК «Нидан». Начинал как руководитель отдела продаж. Затем работал руководителем отдела стратегического планирования компании.
С 2002 г. - директор департамента рекламы и маркетинга «Нидан».
Принимал непосредственное участие в создании имиджа соков «Моя Семья».
Руководил с нуля созданием и успешным запуском на рынок марки Caprice.
После покупки в октябре 2006 г. компанией «Нидан» бренда «Сокос» у Останкинского молочного комбината возглавлял перепозиционирование марки из нижнего ценового сегмента в сегмент middle-middle.