Руслана Харитонова, креативный директор РА Znamenka
Руслана Харитонова, креативный директор РА Znamenka: "Иногда я напоминаю больную коклюшем девочку, которая в бреду твердит одно и то же: "Инсайт, инсайт!"
Вы сделали быструю карьеру: из копирайтеров - в креативные директора, пусть даже и небольшого агентства. Это подогревает амбиции?
По форме «С корабля на бал»», а по смыслу «Из огня, да в полымя». Все, как и раньше – просто работа. Только теперь ты ощущаешь большее сопротивление.
Что за сопротивление?
Все как положено в драматургии: внутренний конфликт, внешний конфликт… Во мне сталкиваются два взаимоисключения - желание веселиться, то есть игнорировать проблемы, и необходимость быть серьезной, а именно вдаваться в подробности и нюансы.
Я очень боюсь потерять людей, с которыми могу смеяться, с кем проблемы кажутся смешными. А с другой стороны - противостояние неизбежно. Как говорит мой инструктор: «Надо выбирать одного бога, девочка: или спорт или алкоголь». Помимо всего, я из тех, кому оказывать сопротивление - одно удовольствие: блондирована, непунктуальна, легко выходит из себя, носит символику Mickey Mouse и др. Я не только испытываю сопротивление, я его еще и создаю. В общении я просто грузин!
Но все же есть, наверное, такой эффект: люди, с которыми ты раньше был в горизонтальных отношениях, не могут воспринимать тебя как руководителя. Была такая проблема?
Она и сейчас есть. Это нормально. Любой директор только решениями может доказывать свое право на директорство. Выигрывает вся команда, а проигрывает – один. Не то, чтобы так и есть, просто я так чувствую.
Помните ли первое свое «взрослое» решение: не как копирайтера, а уже как креативного директора?
Парадокс, но когда мне нужно было поступать, как директор, я поступала, как копирайтер. И именно это было правильно. Если тебе не верят, что ты прав, что может быть лучше - сделай это лучшее сам. Сейчас уже иначе. Вообще меня окружают очень интересные и непростые люди. Иногда я даже не могу выйти из окружения. Тогда достаю все свои сабельки и, прикрываясь брифом, иду в наступление. Брифы, правда, бывают с такими дырами, что спаси и сохрани! Все наши знают, что в брифе, вне зависимости от его авторов, прежде всего я требую отыскать правду о том: а) кому это нужно и б) для чего. Щепотка правды – это обаяние бренда. Иногда я напоминаю больную коклюшем девочку, которая в бреду твердит одно и тоже: «Инсайт, инсайт!». Все уговаривают не волноваться, а сами переглядываются, вот мол, как хватило-то беднягу :) - ни за грош пропадает. Просто не люблю применять алиби - «А я говорила!». Если знаешь как нужно, ищи слова. Иногда хочу, чтобы у меня были усы. У всех успешных стратегов были усы: у Барта Симпсона, Гитлера, Айболита, Рокоссовского…
Я правильно поняла, что в креативе вы пока еще ощущаете себя увереннее и комфортнее, чем в менеджменте?
Безусловно. Иногда мне становится странно, что кто-то со мной соглашается и не заставляет меня биться на сковородке - я очень признательна за это. Проблема с тем, чтобы не подключать чувство вины. Когда ты пока еще хочешь что-то делать сам – а я в этом смысле жадный креативный директор - тебе приходится как бы извиняться за то, что тебе в голову тоже приходят мысли, поскольку ты должен давать это делать другим. Мой божок – хорошая идея. Это то, против чего я не могу устоять. Я тут же очаровываюсь обладателем идеи, конечно на время. Но навсегда я отмечу за человеком эту способность и очень обяжу его ожиданием очередного прорыва. Я вообще пока еще заготовка :), еще недодиректор. Вообще в слове директор есть что-то диванное. Я бы предпочла называться адвокатом хороших идей, тем более что так я себя и ощущаю. Конечно, есть в статусе и приятные моменты: подарки, приглашения и еще, когда новый клиент ищет глазами креативного директора, а им оказываюсь я :). «Эта?!» - читается иногда на лицах. Лично мне нравится, что пока еще я выгляжу неубедительно для директора. В этом что-то есть… Особенно когда удается поменять полюса.
Есть ли желание менять мир к лучшему, например, своим хорошим креативом? Что-то вроде миссионерства?
Мне очень нравится этот мир и все его несовершенства. Кроме того, мне бы хоть себя чуть-чуть подрихтовать. Я признаю все бесполезные проявления, повышающие градус жизни – разные пристрастия, страхи, ревность, честолюбие, обостренное чувство справедливости, храбрость…
Как вы думаете, так называемый культурный багаж может мешать человеку делать креатив для масс-маркета? Типа, искренности и непосредственности что ли становится меньше?
Я так жила и училась, что у меня практически ручная кладь.
А наоборот у вас бывает, когда не хватает?
Конечно, причем просто знания - это мало, нужны впечатления. Я с большим уважением отношусь к такому кладу, как образование, к культурно-отрегулированным людям. С другой стороны, меня всегда так сильно удивляет, что все уже придумано: и в живописи, и в кино, и в литературе, и в рекламе. Мне кажется, что, если бы я была окончательно и хорошо образована, ничего не стала бы делать. Это был бы кошмар – я бы знала, что это уже придумано 100 лет назад. А вообще так и есть.
Есть ли такие работы российских рекламистов, которым вы позавидовали, когда увидели?
Люблю Перепелкина, до сих пор вспоминаю пиво «Патра». Вообще видеть хорошие чужие работы для меня важно, потому что это не дает стать самовлюбленной, а я этого очень боюсь. Очень приятно, когда людям удается поправить бренд.
Например?
Например, «Чудо-Йогурт», который был для меня уже закрыт. Чудес, собственно, там не было – просто репортажи с того света. В райском саду плясали «мертвые» и счастливые мужчины и женщины. А сейчас, наконец, чудеса нашлись - например, клубнику стали вылавливать сачком. Включили что-то вроде Льюиса Кэрролла или Сент-Экзюпери. Стал гораздо круче Snickers. Очень клево подвернули тумблер.
Хотели бы вы поработать за границей?
С удовольствием посмотрела бы, как работает Ogilvy&Mather, например. Как совместно с клиентами создается решение. Интересно, какие еще бывают технологии думания, кроме цейтнота.
Бюрократизм и неповоротливость больших корпораций – эта проблема кажется вам такой уж ужасной?
Как можно сделать что-то быстрее, чем это можно сделать? Вот есть золотая бутылочка Coca-Cola. Ее давно придумали, уже все знают и любят. А весь огромный штат компании за ней ухаживает, причем так, что взять в руки страшно. Можно ее просто хвалить и беречь, а можно отнести ее куда-нибудь, где ей место - к людям. И ты сталкиваешься с огромным институтом маркетинга, где никто не спешит брать на себя персональную ответственность за вынос бутылки из этого помещения, потому что не рассматривает движение бренда, как собственный способ расцвета. Тут, собственно, есть два пути. Первый: делать бренд лучше – дать ему воздух. И второй: хотя бы не делать его хуже – это очень сложная и аргументированная система самозапутывания и топтания на месте. Большинство старается не сделать хуже, что уже немало для карьеры. Некоторые бренды выглядят запертыми в офисах, буквально имеющих адреса. А когда выходят оттуда на свет, идеи пахнут старьем. Таких немного, но все же есть бренд-менеджеры, которые рискуют и позволяют бренду выйти за пределы переговорки к людям. Но у нас есть клиенты, благодаря которым я имею представление о настоящем свежем маркетинге, а не о системе сигнализации.
А вы сами смогли бы работать в большой монструозной корпорации?
Нет, у меня страшный диагноз – я точно знаю, как надо. Я не стала учителем танцев только потому, что не понимаю, почему люди не могут быстро освоить движение - я же показала как надо. Некоторые вещи кажутся мне очень сильно элементарными, поэтому мне трудно доказывать, почему так будет лучше.
Тогда надо работать в одиночку.
Я индивидуалистка. А как индивидуалист может быть без других? Кому он будет себя противопоставлять? Кто будет ему отвечать ненавистью, любовью?
Иногда высказываются такие мнения, что зарубежные продакшены работают четче и быстрее. Вы с этим согласны?
Фигня. Продакшен – это человек, который работает с тобой на проекте. Продюсер – это волшебник, у которого все летает, крутится и хохочет. У нас есть свои влюбленности к тем, кто не падает в обморок от лишнего дубля. Другое дело, что за границей давно и хорошо обкатанная культура производства. В китайском продакшене, например, смена декораций вне зависимости от сложности длится 7 минут, так что в промежутках между сценами ты сам не успеваешь расслабиться. Ну, китайцы – это особая тема. У них вообще никаких промежутков нет, даже между ними.
Можете назвать самые любимые работы, к которым вы имеете непосредственное отношение?
Я люблю сделанные еще в «Максиме», в 98 году, свои первые ролики «Ингосстраха» - это были анимированные за три копейки старые фотографии. Ролики почти никто не видел, но я горжусь тем, что еще тогда выбрала себе жанр – простая простота. Чтобы гордиться – нужно уметь доделывать. Если тебе кажется, что все закончилось, ты глубоко ошибаешься - идея еще повернется как минимум два раза. И оба к лучшему.
Мечтаете ли вы о больших рекламных бюджетах?
Нет, бюджета должно быть просто достаточно. Конечно, жалко, когда мы не можем что-то купить. Вот, например - люблю этот пример - сестра мне диктовала рецепт мандаринового варенья. Нужно-то всего-навсего мандарины и сахар. Варить три дня по 15 мин. Но обязательно в конце надо добавить ложку «Куантро». Я говорю: «Ты что думаешь, ложка «Куантро» там почувствуется?» Она отвечает: «Ты понимаешь, некоторые вещи должны быть и все». «То есть мне нужно сбегать и купить «Куантро» за тысячу рублей?» Она говорит: «Да». Вот иногда нам нужна ложка «Куантро», а мы не можем ее купить, потому что купить нужно целую бутылку. Случается, что ты не можешь купить то, что должно быть и все тут.
Сколько человек сейчас у вас в подчинении?
Креативный отдел - это 18 человек с дизайнерами и продюсерами. Из них часть – это совсем молодые ребята, которые еще только учатся работать.
Сколько сейчас активных клиетов, которые в работе?
Порядка 12-15.
Насколько зарплаты в агентстве Znamenka сопоставимы с зарплатами в других агентствах?
Мы стараемся ключевых людей поддерживать на хорошем уровне - перекупить будет тяжеловато.
А вам самим не приходилось перекупать специалистов?
Нет. Во-первых, это абсолютно другая мотивация. Это же не футболисты. Если я буду иметь дело со специалистом, который не сам решил, а мы его перекупили, значит, он должен быть безупречен, раз мы ему столько заплатили. А если не будет? Есть персоналии, которые переходят и делают жизнь лучше - это менеджеры или, скажем, стратеги. Но, креатор не может быть перекуплен, особенно если он бесценный. Кроме того, в перекупке есть что-то такое, что подрывает ценность тех, кто уже в команде. В общем, что-то не то. Сейчас, кстати, наступает золотое время для дизайнеров, буквально звездный час. Поскольку форматная реклама терпит дефолт, метать идеи снова могут очень многие, и околорекламные, и совсем не рекламные люди! Да просто продавцы.
Дизайн – единственный инструмент, задающий уровень. Дизайн способен вытащить слабую идею, заменить идею при полном ее отсутствии и, само собой, озолотить хорошую идею. Так что дизайнеры с хорошим вкусом скоро сильно поднимут свои зарплаты. А они все рвутся в арт-дирекшн. Дизайн и арт-дирекшн опять вступают в диффузию. Голова соединяется с руками - это нормально. Нужно больше делать ручками. Реклама, по моему ощущению, должна вызывать углеводный приход, удовольствие, как от шоколада: гемоглобин подскакивает, и все цвета становятся ярче. Вот у пончика крутой дизайн: круглый, с дырочкой посредине. Смотришь на пончик с сахарной пудрой, возможно ты его не станешь тут же совать в рот, но выглядит он так, что и без этого можно прибавить сразу 200 граммов. Если реклама будет выглядеть как пончик, будет большое пополнение. Так завоевывается лояльность:).
Последнее время все говорят, что наша реклама – не пончик. В общем, стало уже общим местом ругать креатив. Что вы об этом думаете?
Думаю, что такое впечатление складывается, потому что, говоря о рекламе, люди имеют в виду телевизор. А там все по-старому. И дело в том, что просто медиаграбли из-за роста цен выбрали тех, кто может за это платить – Pepsi, Coca-Cola, L’Oreal и стиральный порошок. Им вообще сейчас расслабуха, потому что они могут заплатить, а другие - нет. У них нет конкурентов в медиа. Поэтому L’Oreal долго еще будет показывать Пенелопу Круз. От этого конечно не складывается впечатление, что очень хорошо у нас с рекламой. Просто ушел демонстрационный канал, где можно было меряться креативами. Рекламы в ящике было так много, что телевизор сам себя подстриг. Но рынок быстро развивается, сейчас просто такая стадия – легкое замирание. Предыдущий этап, или спектакль, нет смыла доигрывать до конца, потому что концепция изменилась. Люди начинают понимать, что продавать можно не только через телевизор, а в принципе по-другому. Все форматы претерпевают мутацию. В рекламе наступил период НЭПа – изобилие и разносол. Сейчас даже не модно быть агентством с гонором. Я, кстати, это поняла благодаря Саше Можаеву. Он очень лояльный человек и никогда не обижается на клиентов. Лично я бы ко многим не возвращалась, но и удачи и неудачи одинаково продвигают к цели. В некотором смысле безразличие в работе – это сила. Прошу не путать с равнодушием. Бывало так, что пока я убеждаю Сашу отправить «в булочную» какого-нибудь безнадежного - по старому опыту - клиента, мне в голову приходит идея, которую уже хочется двигать – о’кей, беремся! К счастью, спортивный азарт – это мое родимое состояние, так что, при другом раскладе меня можно было бы найти на станции метро «Беговая». Как говорит наш старший копирайтер Яша Кривицкий «Жизнь обгоняет мечту!»
Сейчас все увлечены партизанским маркетингом. К чему бы это?
Терпеть не могу этот термин - им сейчас называют все подряд. А иногда просто все то, что не по телевизору. Интересно, что это вообще? Например, прогнать голых матросов с логотипами по Красной площади? Думаю, что это, прежде всего, продуманная смелость. Если вы собираетесь согласовывать свои партизанские сценарии с агентскими юристами, то лучше освоить обычный маркетинг, тоже работает. Или можно создать шиномонтажный маркетинг - что-то в этом есть. А вся остальная реклама – это не партизанщина, это просто другие формы продажи бренда, которые тоже должны вызывать эффект удивления, обмена впечатлениями с другими и передаваться из уст в уста. А назвать это можно, как угодно - партизанским маркетингом, военно-морским, хоть пехотой. Вот еще слово «фишка» (в рекламе) - вообще бы четвертовала!!! Оно сильно удешевляет общение на заданную тему. И еще есть одно слово «задумка». Пусть, конечно живет, но есть же синоним – «замысел». Согласитесь, между думкой и мыслью есть разница.
Вот вы говорите: вся остальная реклама – это другие формы продажи бренда. Но эти формы, способы можно как-то сегментировать?
Пока нет, потому что они находятся в стадии разработки. Зачем определения? Больше терминов – больше ограничений. Зачем мне нужны эти термины в делании дела. Кроме того, людям придется вернуться к простым вещам, а термины после появятся. Кто-то называет Aspirin Upsa, а кто-то просто аспирин. Придется вернуться к просто аспирину, чтобы понять, что голова от этого тоже перестает болеть. Людям придется вспомнить, как раньше продавали - принципиально ничего не изменилось с тех пор.
Вы хотите сказать, что новые инструменты не появляются?
Мутируют старые и появляются новые - цивилизация же не стоит на месте, возникают новые носители и инструменты тоже.
Просто вы не хотите их сегментировать?
Я не имею права. Они уникально разрабатываются.
То есть их вообще невозможно сегментировать?
Сегментов столько, сколько брендов и сколько мозгов у тех, кто это все придумывает.
Вот, например, эти спички (Мы сидим в кафе и Руслана берет со стола спички, которые сигаретный бренд Vogue сделал в форме футляра для губной помады, на донышке которого нанесена сера для чирканья, и все это положено в пепельницы на столиках в кафе – прим. ред.). В кафе у меня есть время, чтобы их разглядеть. Они сделаны неожиданно, ведь в кафе не каждый день найдешь губную помаду на столике. Значит, я буду крутить ее в руках - заняли мои руки и глаза. Вот пошла технология. Пока я ее кручу, я запомню, что на ней розочка. И логотип Vogue как минимум будет мне еще знакомее и понятнее. Уходя, я утащу эту коробочку – мне ее хочется утащить – и отнесу подруге, так как она курит Vogue. То есть, я стану носителем для коммуникации бренда, а это означает, что цель достигнута. Все правильно сделали и положили в правильное место. Ну не умно ли? Хотя это называется простым словом - сувенирка. Все термины уже есть, если говорить о тайных знаниях для особо посвященных маркетологов. Только ты придумай поди такую сувенирку, когда большинство брендов просто на выставках ручки раздают. Или вот в нашем холдинге для «Тарифа Студенческий» («МегаФон») были сделаны граффити логотипа в подворотнях. Вообще-то это наружная реклама – оказывается и термин такой есть. Но поместить ее нужно было в такое место, где подростки тусуются, возле какой-нибудь, образно говоря, канавы. Там не было написано «Купите тариф «Студенческий», а просто бренд сказал: «Мы знаем, где вы находитесь. А если мы это знаем, значит, вы тоже знаете кто мы. Мы тоже в подворотне сидим». По-моему, очень точно сделано. Мне не нравится, когда все подряд начинают называть партизанским маркетингом. Партизанский маркетинг – это взрыв двух башен-близнецов в Нью-Йорке.
А что там было продано?
Серьезность намерений, демонстрация силы. Товар тоже по-разному может называться, это не всегда кроссовки.
Давайте лучше про другое кино поговорим - кто из режиссеров вам нравится?
Феллини я обязана любить. Трюффо тоже. Вообще из режиссеров мне нравится итальяно-французская гвардия и то, что в их кино есть вечный рассказчик - это как кружевное чтиво Фаулза. Хотя я бешено люблю Хичкока. Правда, временами смотреть его просто невозможно - конъюнктурщик. Но мне очень нравится сам принцип - мне нравится страшное кино, все что пугает. Я люблю бояться, ценю, когда пугают интересно. Страхи – это вообще лучшие тесты на вшивость. Чего ты боишься – тот ты и есть. Если боишься нарушить слово, трусом тебя никто не назовет. Вообще кино меня выводит из любого состояния. Если у меня депрессия, я могу уйти в фильм, в чужую депрессию, и там прекрасно перекантоваться. Все еще обожаю Вуди Алена. Например, его предпоследний «Матч Пойнт». Мне нравится, что он снял тяжелое кино и что сам в этом фильме не снялся. Выгородил негодяя и оставил его с нами. И никакой морали и миссии сделать мир лучше. Ему удалось добиться того, чтобы мы идентифицировали себя с негодяюшкой, потому что никто ведь не хочет быть раскрытым. Он заставил людей понять, насколько мы все слабы. Герою повезло, и никто об этом никогда не узнает. И у каждого из нас есть то, что никто никогда не узнает. А мое последнее западание - Мишель Гондри и его последний, из всего четырех, фильм - «Наука сна». Если есть такое понятие, как киноязык, то Гондри представляется тем счастливцем, кого долбануло молнией в грозу, и он заговорил сразу на нескольких языках. И теперь этим языком он может такое выговаривать! А именно - передавать самые закоулочные ощущения, чувства и даже оттенки. И вовсе не лицом актера. Хотя известных актеров он тоже умудряется совсем по-другому, чем все, использовать. Известными их делает Голливуд, а актерами - такие фильмы. Три года назад я проигнорировала «Вечное сияние чистого разума», потому что в тот момент вышла обойма фильмов с вариациями названий «что-то там с разумом». Зато потом запилила диск и даже уже не смотрела - просто хотела, чтобы этим была заполнена моя комната. Там Джим Керри, которого не бывает!
А что читать любите?
Обычно читаю три книги одновременно - те, что успеваю взять с собой в самолет. Вообще, мне семья делает выборку, как в школе по внеклассному чтению. Мои читают, как термиты, поэтому у меня всегда есть авторитетный список достойной литературы, лучшей на сегодняшний день. Кое-что успеваю усвоить и пересказать близко к тексту. Но, если они так много читают, зачем мне все-то перечитывать?! :) Существует же какая-то родственная связь! :) Могу уверенно рекомендовать Липскерова «Леонид обязательно умрет», Галину Щербакову «Спартанки», Жюли Цее «Орлы и ангелы» и «Крокодил».
Телевизор, наверное, некогда смотреть?
Сейчас стыдно признаваться, что ты смотришь телевизор – «сериалы любишь или тебе нечем заняться?» Телевизор перестал быть авторитетным информационным медиа. Я не смотрю, он у меня светит в углу по утрам и ночам. Под MTV я собираюсь утром, «Культура» - это культурно, «Евроньюс» - там говорит странным голосом из Франции моя давняя подруга и есть еще какой-то канал на три буквы с передачей «Дорогая передача». Людей, которые ее делают, хочется позвать в агентство или попроситься к ним. То, что брат-креатор сейчас придумывает пучась, легко и быстро делается людьми, не обремененными брифами. Это всегда вызывает помимо восхищения еще и легкую зависть.
Текст: Галя Данилова
Биография
Родилась и жила на Дальнем востоке в г. Хабаровске.
1997 г. - школа рекламы Юрия Грымова.
1997 г. РА «Максима», копирайтер в группе креативного директора Владимира Константина.
1997-2001 гг. - ВГИК, факультет кинодраматургии
2000 г. - копирайтер Lowe Adventa.
2001 г. – копирайтер McCann Erickson Russia.
С 2005 года - креативный директор/копирайтер Znamenka.
Призер фестивалей:
Московский Международный Фестиваль Рекламы:
Серебро в номинации «социальная реклама»
Серебро за работу «Московский картофель»
Бронза за работу для журнала «Индустрия рекламы»
Награды АМК Znamenka на 16 ММФР:
1 место - «Степан Разин» в номинации Наружная реклама/ Щитовые и отдельно стоящие рекламные конструкции
1 место - «Белый ветер ЦИФРОВОЙ» в номинации BTL/ POS-материалы
2 место - «Дони Донник» в номинации BTL/ POS-материалы
2 место - Брэндбук «Евросеть» («Полезные вещи») в номинации Печатная реклама/каталог
2 место - «Валдай» в номинации Телевизионная и кинореклама/ Транспортные средства и автосервис
2 место - «Степан Разин» (серия) в номинации Телевизионная и кинореклама/ напитки алкогольные
Киевский фестиваль рекламы:
Серебро за работу «Московский картофель»
Food&Beverages Awards (Лондон):
Финалист - «Московский картофель».