Алексадр Страхов, заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда» по вопросам рекламы
Александр СТРАХОВ:
«С VIP-КЛИЕНТАМИ ПРОЩЕ РАЗГОВАРИВАТЬ НА ЯЗЫКЕ ЕДИНОГО ПАКЕТА»
По итогам 2005 года газета «Комсомольская правда» занимает первое место по сбору рекламы.
В конце прошлого года произошло окончательное слияние газетных активов холдинга «Проф-Медиа» - газет «Комсомольская правда», «Экспресс-газеты», «Телепрограммы» с газетой «Советский спорт». В результате объединенная рекламная служба ИД «Комсомольская правда» предложила рынку новый продукт - пакетное размещение во всех газетах ИД. Об уникальности этого проекта «НСМИ» рассказал Александр Страхов, заместитель генерального директора ИД по вопросам рекламы.
- С чем связано объединение рекламных служб изданий, которые входят в ИД?
- Дело в том, что сейчас заканчивается объединение газетных активов в рамках ИД «Комсомольская правда». Возник вопрос: как будет управляться каждое из изданий? Было решено, что управление будет осуществлять топ-менеджмент ИД. В связи с этим рекламные службы каждого из изданий также объединились в единую структуру. Самостоятельные рекламные службы каждого из изданий остались в виде отделов в рамках Департамента. Аналогичная ситуация происходит в сфере финансовой службы, производства, продвижения и т. д. Самостоятельными будут только редакции.
- Насколько объединение повысит эффективность работы службы рекламы?
- У нас есть опыт объединения в прошлом году с «Телепрограммой». Объединив рекламные службы «Комсомольской правды» и «Телепрограммы», мы предложили рынку новую схему - пакетное предложение по двум изданиям. Прирост рекламных доходов «Телепрограммы» за год составил 80%. За первый квартал этого года рост доходов «Телепрограммы» составил около 70%, и все это - эффект от совместных усилий двух служб. Здесь есть угроза, что самостоятельные продукты несколько ослабнут, и на рынке будет преимущественно продаваться пакетное предложение. Но мы постараемся этого избежать.
- Каким образом?
- За счет измененной структуры управления рекламной службы.
- И какова теперь структура?
- Во главе Департамента стоит заместитель генерального директора, который курирует вопросы рекламного блока. Он руководит так называемыми «продуктовыми» отделами, которые занимаются рекламой в одном из активов: «Комсомольская правда», «Экспресс-газета», «Телепрограмма» и «Советский спорт». А есть отдел, который занимается общими продажами - это отдел VIP-клиентов. Такими клиентами являются агентства, контролирующие большую часть рынка, а также крупные компании. На самом деле, это распространенный принцип построения рекламных служб в мире. Я недавно общался с руководителями рекламной службы итальянской газеты La Publica и польской газеты «Выборча», у них примерно такая же структура, есть продуктовые отделы и отделы VIP-клиентов, поскольку с VIP-клиентами проще разговаривать на языке единого пакета.
Такой структурой удобно и эффективно управлять, а клиенту проще с нами работать. Ведь крупным клиентам с огромными бюджетами, которые проводят рекламную кампанию в национальном масштабе, значительно удобней говорить с одним человеком в отделе VIP-клиентов, чем с представителями каждого отдела.
- Последний этап слияния - в ИД вошел «Советский спорт». Какие сейчас показатели у этой газеты?
- «Советский спорт» демонстрирует очень хороший рост рекламных доходов. Он и без объединения развивается весьма неплохо. Но дело в том, что объединение с «Советским спортом» дает нам возможность создать уникальный для рынка продукт, а именно, пакет четырех изданий. Это уникальный проект и с точки зрения аудиторного охвата и общего качества аудитории, и с точки зрения своей структуры. На сегодняшний день ни один ИД не предложил рынку такие сложно-составные продукты. У нас же четыре крупных издания с разными аудиториями объединяются в единый пакет. На месте рекламодателей я бы в первую очередь из размещения в прессе рассмотрел бы это предложение.
- Какие скидки предоставляются клиенту в рамках пакета?
- Изначально заложенная скидка в рамках пакета составляет около 20%. Это те уступки, на которые мы готовы идти. В вопросе дополнительных скидок мы будем более сдержанны, чем в нашей обычной практике.
- Когда Вы рассчитываете получить первые результаты?
- Мы только что вышли с этим предложением на рынок. В ближайшие три месяца мы донесем подробную информацию об этом предложении всем рекламодателям и, думаю, что к осени пакет начнет пользоваться большим спросом на рынке.
- За счет этого предложения ИД «КП» станет абсолютным лидером в газетном сегменте?
- По итогам 2005 года газета «Комсомольская правда» занимает первое место по сбору рекламы, так что здесь мы итак лидеры. Однако по объему аудитории газету «КП» обгоняют «Антенна-Телесемь» и «Аргументы и факты». За счет пакетного предложения мы обгоняем «АиФ» и выходим на второе место. Однако по объему накопленной аудитории мы опережаем и «Антенну-Телесемь», и уже после третьего размещения рекламы в изданиях становимся абсолютным лидером на газетном рынке.