Максим Ткачев: «Наружная реклама - единственное медиа, которое нельзя выключить»
Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group, принял участие в проекте газеты «Бизнес» - «Приглашенный редактор: слово реального бизнеса». И сегодня вышел специальный номер, редактором которого выступил Максим.
«Наружная реклама является единственным медиа, которое нельзя выключить. Рост благосостояния и, как следствие, мобильности населения усиливает ее эффективность в разы. Когда человек сидит дома, он во власти ТВ, интернета, прессы, когда вышел на улицу - он наш. Outdoor и Интернет великолепным образом дополняют друг друга. Спорить о том, что лучше - это пытаться ответить на вопрос, кто сильнее - слон или кит».
В рамках акции «Приглашенный редактор: слово реального бизнеса» он принял участие в редакционной коллегии, где было определено содержание специального номера газеты, совместно с главным редактором и его заместителями выбрал основные статьи номера, написал авторскую колонку «Слово бизнеса» для первой полосы, а также ответил на вопросы читателей газеты «Бизнеса».
В последний год в отрасли началась активная консолидация, причем помимо News Outdoor в нее включились два новых игрока - группа Gallery, которая располагает финансовыми ресурсами ЕБРР, и Вера Олимп, которые скупила «XXII век». Есть ли у них шансы догнать News Outdoor?
Максим Ткачев: В жизни всегда есть шанс.
Во сколько обошлась News Corp. экспансия на российский рынок «наружки»? Почему компания решила вкладываться именно в российский рынок, а не в другие страны БРИК?
М. Т.: Объем вложений News Corp. в News Outdoor Group составил около $250 млн. Большая часть пришлась на Россию. За прошедший год мы добавили в наш инвестиционный портфель пять стран, одна из них - Индия. Будут и другие страны БРИК.
News Outdoor в последний год отказался от активной экспансии в России, предпочитая покупки в Восточной Европе, Израиле, планируется и выход на индийский рынок. Почему?
М. Т.: И в прошлом, и в этом году мы достаточно инвестируем в Россию. Например, только что закончили проект по городской системе информации в Санкт-Петербурге к саммиту G8. На наш взгляд, это самая совершенная в России система ориентирования туристов, выполненная в гармонии с исторической архитектурной средой. В Индии мы зарегистрировали компанию в прошлом году. В этом году заработаем первую рупию прибыли.
Собираетесь ли вы расширять сеть в Москве и в России? Если нет, не связано ли это с претензиями ФАС, обвинившей вас в монополизме на рынке?
М. Т.: Мы собираемся расширять сеть и в Москве, и в России. Нам не поступало ни одной претензии ФАС о монополизме, но мы очень ждем методологию по оценке рекламного рынка. Нужно понимать, что для нас допустимо, а что - нет.
Какова доля менеджмента в уставном капитале российского News Outdoor?
М. Т.: Структура собственности в настоящий момент компанией не раскрывается.
Можно ли говорить о росте доходов операторов после ограничений пивной рекламы? Ждете ли вы роста после ограничения объема телерекламы с 1 июля?
М. Т.: Рынок, в первую очередь в силу потребительского бума в России, растет, рост отмечен практически во всех товарных категориях. Рынок пива не является доминирующей товарной группой, как на рынке, так и в структуре нашего клиентского портфеля. Что касается последствий ограничения объема телерекламы, то крупные FMCG-рекламодатели, которым критично размещение на ТВ, будут компенсировать инфляцию за счет других медиа, зато средние компании будут перераспределять бюджеты из ТВ в другие СМИ. Поэтому в целом ситуация с ценами на ТВ вряд ли принципиально изменит расклад по долям затрат расходов рекламодателей.
После покушения на Вас пересмотрели ли Вы свою жизненную позицию?
М. Т.: Жизненные принципы остались прежними. Самое большое изменение: понимание, что жить надо здесь и сейчас, а не где-то и завтра. Так и живу. Еще немного разозлился.
Как Вы рассчитываете эффективность предлагаемой Вами рекламы, и какие критерии оценок Вы считаете наиболее верными сегодня?
М. Т.: Такие же, как у других медиа: frequency-rich, стоимость контактов. Ничего другого наши лучшие умы пока не придумали.
Добрый день, Максим. Как Вы оцениваете новый закон «О рекламе», и каким образом нововведения сказались на News Outdoor Group?
М. Т.: Мы считаем, что в целом закон прогрессивный, дающий гораздо более точные определения, чем его предшественник, хотя и не без недоработок. Если говорить о меркантильном интересе, то мы останемся без табачных бюджетов. Для нас это потеря, но я считаю, что сокращение рекламы табака - правильное решение.
Я знаю, что News Outdoor входит в Российское медиа-партнерство в борьбе с ВИЧ/СПИДом. В чем именно состоит Ваше участие в этом проекте, и почему Вы решили обратить внимание на эту проблему?
М. Т.: Мы участвуем во многих социальных проектах - от шефства над одной из московских общеобразовательных школ до помощи детским домам. Размещаем много социальной рекламы, в том числе и рекламы борьбы со СПИДом.
Скажите, пожалуйста, как Вы оцениваете будущее наружной рекламы в целом? И видите ли Вы прямого конкурента в Интернет размещении, в силу каких причин?
Заранее благодарю.
М. Т.: Наружная реклама является единственным медиа, которое нельзя выключить. Рост благосостояния и, как следствие, мобильности населения усиливает ее эффективность в разы. Когда человек сидит дома, он во власти ТВ, интернета, прессы, когда вышел на улицу - он наш. Outdoor и Интернет великолепным образом дополняют друг друга. Спорить о том, что лучше - это пытаться ответить на вопрос, кто сильнее - слон или кит.
Максим, помните историю 2005 года, когда упала наружная рекламная конструкция, и в сюжете был несколько раз показан логотип News Outdoor. Как Вы считаете, что это было: происки конкурентов или случайность?
М. Т.: Мы являемся крупнейшим оператором в Москве и, что бы ни произошло с любым щитом, в том числе и не нашим, мы все равно будем в ответе. В News Outdoor к этому уже привыкли.
Добрый вечер, Максим. Скажите, пожалуйста, в чем на Ваш взгляд особенность «наружки» как бизнеса, прежде всего, если говорить о законодательной зарегулированности отрасли, и какова средняя рентабельность операторов?
М. Т.: Особенность как раз в том, что она самая зарегулированная. EBITDA - от 20% до 40%. Чистая прибыль - от 10% до 20%.
Поделитесь, пожалуйста, планами компании. Куда Вы собираетесь двигаться дальше: будете ли Вы выходить в другие сферы помимо наружной рекламы?
М. Т.: Мы не планируем заниматься чем-то еще, кроме наружной рекламы.
Максим, как следует из последнего годового отчета JCDecaux, французская компания признает News Outdoor Russia крупнейшим игроком отрасли в России, но не рассматривает всерьез ваши восточноевропейские активы. Во всяком случае, в табели о рангах мировой outdoor - индустрии, JCDecaux ставит на шестое место именно News Outdoor Russia, а не всю группу. Означает ли это слабые позиции вашей группы в Восточной Европе? Что вы намерены сделать, чтобы ваши активы в Восточной Европе всерьез воспринимались конкурентами?
М. Т.: То, что JCDecaux воспринимает нас как News Outdoor Russia, Вам кажется потому, что внизу таблицы есть название и флажок страны происхождения. Под NOR стоит российский флаг. Все наши конкуренты нашу группу воспринимают как российскую. Я раньше удивлялся, а потом подумал, что это правда. У нас большинство менеджеров - россияне, штаб-квартира в Москве, а большинство работ по интеграции компаний, которые мы покупаем вне России, тоже проводятся российским менеджерами. Мы на самом деле российская компания, у нас просто иностранные акционеры. И то, что JCDecaux нас таким образом воспринимает, в принципе, правильно. Что касается того, что они нас поставили на шестое место, а мы думаем, что мы на пятом: у JCDecaux нет полной информации о наших финансовых результатах, а у нас она есть. Если мы воспринимаем всю табличку, которую они сделали, как данность, а в свою графу подставляем свои реальные данные, у нас получается как раз шестое место. Так что все совпадает. Еще момент: JCDecaux и ее менеджмент очень хорошо знают нас и в Польше, и в Чехии, то есть в странах, в которых мы конкурируем с ними. У них другого выхода нет. Мы их тоже всерьез воспринимаем.
Добрый день. Разновидность конструкций компании достаточно разнообразна: призматроны, скроллеры, экраны и т. п. Но в регионах преобладает обычная статика 3х6, которая теряет свою клиентскую привлекательность. Каковы перспективы развития в регионах в этом направлении?
М. Т.: Я не склонен согласиться, что 6х3 теряют свою привлекательность. Если сравнить наш бизнес с автомобилестроением, то нас привлекают Ferrari, Lamborghini, Rolls-Royce… А большинство населения ездит на «Жигулях», Volkswagen, Toyota, Hyundai. Вот 6х3 - это как раз массовый сегмент. Появление в регионах премиальных продуктов, прежде всего, зависит от того, когда региональные рекламодатели, либо рекламодатели, заинтересованные в региональном охвате, будут готовы за них платить. Динамика очевидна: вначале Москва, затем Санкт-Петербург, затем все остальные. С экранами особая история. Экраны, диодные технологии слишком дороги для того, чтобы их использовать кроме как в премиальных местах, таких как Таймс-сквер, Пикадилли, Пушкинская площадь или Новый Арбат. Когда они будут стоять на улице Красноармейской в городе № 20 Российской Федерации? Наверное, никогда. Но я уверен, что в ближайшие 10 лет будет изобретена доступная по цене технология и вместо бумажных постеров мы будем размещать на своих конструкциях некое подобие экранов, которые будут управляться электроникой.
Здравствуйте Максим Геннадьевич! Насколько удачно, по Вашему мнению, сложится этот год для News Outdoor, в связи с вступлением в силу нового закона, ГОСТа и других постановлений (как государственных так и местных) надзорных органов? Будут ли внесены изменения в общую стратегию компании?
М. Т.: Как я сказал, новый закон «О рекламе» я считаю прогрессивным и уточняющим нормативно-правовое поле. Про ГОСТ такого сказать не могу. Он запретительный, сделан непрофессионально, и мы надеемся, что он будет отменен. Он, кстати, не соответствует ФЗ «О рекламе». Если отмены ГОСТа не произойдет, то он будет иметь катастрофические последствия. Сейчас это происходит в Ярославле и может произойти где угодно. Я искренне надеюсь, что здравый смысл, логика и адекватное понимание действительности есть у ответственных людей в нашей стране, и они примут правильное решение.
Максим, здравствуйте. Представляю компанию «3х6 Динамические конструкции», производителя юниполов различных форматов. Интересует Ваше личное мнение и отношение компании, в целом, к таким прогрессивным рекламоносителям, как юнипол. Нацелена ли инвестиционная политика Вашей компании на развитие индустрии прогрессивных конструкций? Какой Вы видите в будущем индустрию наружной рекламы как в Москве, так и в регионах России? Спасибо.
М. Т.: Unipol с английского переводится как рекламная конструкция с одной ногой. Их, собственно, большинство в России. Сказать, что в них есть что-то особо прогрессивное, тяжело. Если прогрессивными называть динамические конструкции, то, безусловно, нацелена. Мы видим тенденцию к сокращению количества мест. Поэтому перед индустрией будут стоять вопросы, как генерировать больше денег с большей пользой для рекламодателей. Это можно сделать только применением более прогрессивных конструкций, либо сокращением сроков рекламных кампаний. Это уже реальность в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде. Скоро будет реальностью во всех остальных городах, где будут сокращения.
Уважаемый Максим! Ответьте, пожалуйста, что для Вас успешный человек? Спасибо.
М. Т.: - Успешный человек занимается делом, которое любит, и востребован другими людьми, когда он занимается тем, что он любит. Не я сказал, но разделяю это мнение.
оригинал