Сергей Железняк, гендиректор News Outdoor: «Наружная реклама должна быть красивой»
Она формирует наши предпочтения, влияет на наше настроение, иногда раздражает. А вот можно ли с помощью рекламы улучшить городскую среду? Об этом и многом другом мы беседуем с генеральным директором компании News Outdoor Russia Сергеем Железняком.
«С учетом быстрого роста цен на ТВ-рекламу, наружная реклама становится, по сути, единственным способом для рекламирования товаров, предлагаемых отечественными производителями».
- Сергей Владимирович, претерпела ли изменения политика компании с момента нашей последней встречи?
- С самого первого дня нашей деятельности 10 лет назад мы производим и устанавливаем только качественные красивые рекламные конструкции, которые должны органично вписываться в инфраструктуру города и украшать его. Мы хотим гордиться своей работой и уверены, что москвичи достойны жить в городе, где наружная реклама будет эффективной и презентабельной частью городских коммуникаций, а не частоколом дешевых разнотипных некачественных конструкций. Эта политика доказала свою эффективность, и сегодня многие из наших коллег по цеху также разделяют наши идеи. Мы начали инвестировать в дизайн и качество наших конструкций раньше всех, поэтому наши конструкции общепризнанно считаются в городе лучшими. Стало даже тенденцией копировать созданные нами рекламные установки. Поняв это, мы решили предоставлять желающим нашу рабочую документацию на конструкции для того, чтобы поддержать стремление участников отрасли делать красивую наружную рекламу.
- Признаться, какой-то нерыночный подход. Предлагать конкурентам свои разработки…
- Это естественное решение, если думать не только о себе, но и о городе, в котором живешь и работаешь, и об отрасли, которая должна развиваться цивилизованно. Некачественная подделка может негативно повлиять на восприятие наших конструкций и на имидж отрасли. Поэтому лучше поделиться своими наработками и сконцентрироваться на предоставлении качественных услуг городу и рекламодателям, чем бороться с контрафактными изделиями.
Наружная реклама - это сервисная отрасль, и мы существуем не ради себя, а ради тех предприятий, которым необходимо довести информацию о своих товарах и услугах до потребителей. Помогая им, мы способствуем их развитию и укреплению, а значит помогаем создавать новые рабочие места, увеличиваем их оборот и налогооблагаемую базу, делаем предприятия привлекательными для инвестиций и тем способствуем экономическому процветанию России и Москвы.
С учетом быстрого роста цен на ТВ-рекламу, наружная реклама становится, по сути, единственным способом для рекламирования товаров, предлагаемых отечественными производителями. И мы стараемся эти услуги оказывать качественно как в Москве, так и по всей России.
- Что нового привнесла ваша компания в технологию визуального убеждения, каковой, собственно, и является реклама?
- Мы считаем, что наружная реклама должна существовать как органичная часть городской инфраструктуры, поэтому большое внимание уделяем развитию уличной мебели. Это конструкции, совмещающие в себе рекламную конструкцию с общественно востребованным объектом, таким как павильон ожидания транспорта, телефонная кабина, лавочка, информационный стенд. Разработка таких объектов требует серьезной дизайнерской и технологической проработки, поскольку эти конструкции используются людьми и должны быть удобны и функциональны. Город при этом не тратит бюджетных средств на их создание и обслуживание, что также увеличивает пользу от наружной рекламы и позитивно воспринимается жителями.
Кроме того, мы убеждены, что такое эффективное медиа, как наружная реклама, должна использоваться не только для размещения коммерческой рекламы, но еще информировать жителей о социальных проектах и инициативах. Поэтому мы тесно сотрудничаем с федеральными и московскими властями, общественными и благотворительными организациями по размещению социальной рекламы. Мы являемся информационным партнером по проведению социальных программ Министерства внутренних дел. Федеральной службы безопасности, Министерства обороны, Федеральной налоговой службы, осуществляем информационную поддержку четырех национальных проектов, поддерживаем праздники и проекты Русской православной церкви.
Недавно мы присоединились к информационной поддержке Президентских инициатив, направленных на улучшение демографической ситуации в России, в частности, по поддержке рождаемости. Информационные постеры с соответствующей тематикой можно увидеть на улицах города. В вопросах размещения социальной рекламы мы всегда находим поддержку Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы.
- Какую оценку Вы можете дать наружной рекламе в столице?
- Этап бессистемной установки рекламных конструкций закончился, и сегодня городу нужна качественная и красивая наружная реклама. К счастью, это понимают и власти, и клиенты, и большинство операторов, поэтому я уверен, что повода для пессимизма нет, однако еще предстоит сделать очень много, и переход с количественного на качественное развитие потребует от всех участников серьезнейшей работы.
News Outdoor часто бывает пионером в процессах, направленных на упорядочивание наружной рекламы и гармонизацию городской среды. Например, два года назад мы добровольно решили, не ожидая окончания договоров, заменить щиты 6x3 внутри Садового кольца на высокотехнологичные и компактные конструкции городского формата со скроллерным механизмом. Такая реклама украшает центральные улицы красивейших мировых столиц - Парижа, Вены, Лондона, и мы считаем, что Москва достойна подобных конструкций, хотя их стоимость на порядок больше стоимости рекламного щита.
Сергей Железняк, гендиректор News Outdoor: "Наружная реклама должна быть красивой"
«Вообще, наружную рекламу нужно рассматривать не в отрыве от городской среды, а как ее неотъемлемую часть. Тогда и решения будут гармоничными, и результаты хорошими, и не нужно будет каждый раз все заново переделывать».
- Вы сказали добровольно?..
- Да. Мы понимаем, что горожанам хочется, чтобы наружная реклама была красивой. Рано или поздно центральную часть Москвы придется приводить в порядок. Поэтому лучше не дожидаться общественного негатива, предложить собственное красивое решение и реализовать его.
Сейчас мы также участвуем в реализации концепции по оптимизации рекламного пространства вдоль столичных трасс, что приводит к упорядочиванию и сокращению рекламных конструкций на наиболее загруженных рекламой улицах Москвы.
Одним из характерных признаков качественного развития отрасли является начало использования светодиодных панелей для наружной рекламы. Недавно мы установили самый первый такой экран на стене дома наНовом Арбате и в дальнейшем будем развивать это направление. Правда, важно не попасть из одной крайности в другую и не перенасытить подобными экранами город. Поэтому мы подходим к этому процессу взвешенно. Считаем, что вне зависимости от используемых технологий в центре должны стоять конструкции городского формата, а на трассах можно устанавливать конструкции большего формата. Это не будет нарушать сложившиеся принципы размещения наружной рекламы в столице и обеспечит сохранение визуального восприятия городских территорий. Вообще, как я уже сказал, наружную рекламу нужно рассматривать не в отрыве от городской среды, а как ее неотъемлемую часть. Тогда и решения будут гармоничными, и результаты хорошими, и не нужно будет каждый раз все заново переделывать.
- На Ваш взгляд, Россия приближается к европейским стандартам?
- Если взять Москву, то по многим аспектам она находится на уровне европейских стран. Но отрасли еще не хватает системного подхода к развитию и необходимого уровня качества. Если рядом с красивыми качественными конструкциями стоит старая дешевая рекламная установка, портится вид всей улицы. Если конструкции разномастные, визуальной стройности в восприятии улицы не возникает. Всем рекламным компаниям необходимо вкладываться в улучшение качества своих конструкций. Когда придет это понимание, то Москва будет значительно красивее.
- Что Вы можете сказать о качестве рекламных сообщений?
- К сожалению, это та область, где мы не можем влиять напрямую, так как клиент создает свое рекламное сообщение исходя из собственных представлений о том, каким оно должно быть. Тем не менее, чтобы поднять качественную планку для рынка в целом News Outdoor на протяжении нескольких лет проводит конкурс «Лучший постер года». Все постеры, размещаемые на улицах, ежемесячно фотографируются и проходят голосование на сайте Outdoor.ru. По итогам года уважаемое жюри, состоящее из наиболее известных в рекламном дизайне людей, определяет победителей. Это способствует тому, что компании видят тенденции в креативе, понимают, каким качествам должно отвечать рекламное сообщение, чтобы получить признание профессионалов и развивают свои креативные силы. Реклама в России еще очень молода, поэтому надо взрослеть и двигаться дальше.
- А что изменилось внутри компании? Увеличилась ли ее численность?
- За два года компания, конечно, расширилась. Появилось много новых сотрудников. Мы всячески приветствуем приход в компанию новых людей, инициативных и талантливых. Компания совместно с другими лидерами рекламной отрасли принимает участие в финансировании ООН School, школы по подготовке специалистов в наружной рекламе, выпускники которой работают как у нас, так и в ведущих рекламных агентствах.
Общая численность компании в России насчитывает около четырех тысяч человек, из которых около полутора тысяч сотрудников работает в Москве.
- Сергей Владимирович, как Вы понимаете важность социальной ответственности бизнеса?
- Самое главное - делать свою работу качественно. И тогда и тебе, и твоим сотрудникам за нее не будет стыдно. Мы считаем, что наша работа должна быть общественно полезна, востребована обществом. А если мы будем нужны людям, то и с нашим бизнесом будет все в порядке.