Имидж страны - дело коммерческое
Работа с корпоративной репутацией постепенно становится привычной для украинских компаний частью коммуникационной стратегии. Совсем другое дело - имидж страны, формированием которого, по идее, должно заниматься государство. Но если бизнес заинтересован в имидже страны, который будет способствовать, а не мешать, привлечению инвестиций и развитию международных партнерств, компаниям важно активно включиться в процесс формирования, корректировки и поддержки нужного имиджа. Алдис Кускис, член Европейского Парламента, член делегации по вопросам работы комитета парламентского сотрудничества ЕС-Украина, об особенностях построения имиджа молодых государств и европейском опыте такой работы.
- На каком этапе развития страны пора заниматься ее имиджем и с чего стоит начинать?
Имидж страны - дело коммерческое
- Я считаю, что так же, как с любой компанией, организацией или частным бизнесом, имиджем страны надо заниматься перед тем, как ее создавать.
- Страну?
- Страну. Потому что, когда ты знаешь, что хочешь создать, ты, наверное, уже определил цели, знаешь, почему и какое это государство будет. Далее, основываясь на этой информации, желательно организовать информационную кампанию, которая достойно представит молодое государство миру. Это процесс сравним с рождением и крестинами младенца. Молодому государству важно иметь «крестного» в лице одного из развитых государств, чтобы было кому и «приглядеть», и «подарок подарить», и «в свет вывести».
Украина, например, государство молодое, не смотря на свою вековую историю. С тех пор, как Украина вернулась на путь, соответствующий европейским понятиям о демократии, прошло примерно полтора года.
- Если говорить о каких-то конкретных шагах, молодой стране нужно строить имидж «в чьем-то сознании». Ведь имидж формируется «в головах» многих людей. Кто для страны является приоритетной целевой аудиторией для построения имиджа, учитывая множество разнообразных внутренних и внешних интересов?
- Все-таки, построение имиджа страны отличается от работы с имиджем любого другого коммерческого продукта. Нельзя назвать одну приоритетную аудиторию для страны. Как правило, это точно обрисованный «микс» целевых аудиторий. Среди таких аудиторий политические лидеры ключевых стран-соседей, бизнес-лидеры из разных отраслей, интересующие страну как потенциальные инвесторы, туристы.
Первостепенная задача - определить те страны, политические круги которых интересуют молодое государство. В этом суть современной политэкономии. Все страны в мире взаимосвязаны - только с некоторыми странами эти связи прочнее и продуктивнее. Так, активные сообщества инвесторов способны влиять на государственные органы своих стран и лоббировать принятие решений, необходимых для налаживания связей со страной-объектом инвестиций.
Но, кстати, взаимосвязь бизнеса и политики в Европе не так велика, как в Украине. В Латвии нам удалось частично разделить бизнес и политику. А в Европе бизнес и политика и вовсе разделены, зато имеют очень близкие родственные связи.
- Вы очень сказали важную фразу: «бизнес может повлиять». В нашей стране, как и во многих странах бывшего советского блока, привычной практикой является «перекладывание» вопросов, вроде создания имиджа страны и нужного климата в ней, исключительно на государство. Если говорить о построении имиджа страны, какая роль отведена бизнесу в этом процессе, и какие шаги бизнес может сделать самостоятельно? Например, что может сделать руководитель компании на своем уровне, чтобы улучшить имидж Украины в мире?
- Бизнес, естественно, играет такую же или еще более важную роль для построения и поддержки имиджа страны, нежели государство. Не может быть такого, чтобы государство провело информационную кампанию, и нужный имидж сам собой укоренился в сознании всех целевых аудиторий, а бизнес бы просто пожинал плоды. Имидж страны - совместная работа государства (Министерства иностранных дел, специальных агентств по привлечению инвестиций, всевозможных государственных или окологосударственных институтов), бизнеса, отраслевых ассоциаций. Отдельную роль для построения имиджа страны играет гражданское общество (неприбыльные организации).
Важно помнить, что желаемый имидж страны должен, в первую очередь, основываться на реальности и быть принятым внутри страны. То есть, информационная кампания по построению имиджа страны, как и любая другая, начинается с «внутреннего PR». А значит, что придумали, надо сначала «продать» самим себе. И самим поверить в этот имидж, потому что не имеет смысла говорить о красоте озер или гор, если верить, что у нас только красивое море.
Например, Швейцария, традиционно воспринимаемая как родина качественных часов, сыра, банковских услуг и красивой природы, недавно запустила рекламную кампанию, суть которой можно описать как «Швейцария - страна красивых и улыбчивых мужчин». Целью рекламы была легкая корректировка имиджа Швейцарии, чтобы привлечь в страну больше отдыхающих-женщин.
- Я знаю, что следующий вопрос будет достаточно сложным, но не задать его нельзя. Какие есть удачные примеры построения имиджа молодого государства?
- По-научному или честно отвечать?
- Честно.
- Однозначно ответить трудно, поскольку Латвия пока не является целевой аудиторией многих молодых государств. Их аудиториями, как правило, являются страны «старой» Европы, Китай, Россия или Америка. С уверенностью я могу говорить об имидже городов. Например, Лондон всегда был и будет воплощением всего английского, хотя самих англичан там осталось мало. Из стран, соседствующих с Латвией, могу сказать об Эстонии. Эстонцы всегда отличались умением целенаправленно использовать свои достоинства и не концентрироваться на недостатках. А латыши, например, слишком самокритичны, им трудно «подавать» себя в супервыгодном свете внешнему миру.
Еще, например, Польское Туристическое отделение в Париже обыграло ситуацию во Франции, сложившуюся вокруг вопроса о принятии конституции ЕС, с помощью рекламной кампании «польского сантехника», приглашавшего всех желающих приехать в Польшу. Лицом кампании стал симпатичный мускулистый молодой человек в комбинезоне, обвешанный сантехническим оборудованием. Юмористическая реклама польских курортов из агрессивной превратилась в социальную.
Мы всегда должны помнить, что кто наш клиент, и работать «на него», не отвлекаясь и не распыляя ресурсы. И молодым государствам придется этому научиться.