Интервью: Брайан Кин, креативный директор SPN Ogilvy Public Relations
Брайан Кин, в настоящее время занимающий пост креативного директора в компании SPN Ogilvy Public Relations, приехал в Россию 12 лет назад. На родине, в США, он изучил русский язык. Поработав в России в социальной сфере, начал «странствие» по различным компаниям. По его мнению, маркетингом может заниматься любой здравомыслящий человек, и для этого необязательно много и долго учиться. Он считает, что множество российских крупных компаний слишком увлекаются рекламой, хотя это - последнее, что должно их интересовать.
Интервью: Брайан Кин, креативный директор SPN Ogilvy Public Relations
- Почему вы начали изучать русский язык? И где именно?
- В армии. У нас, конечно, есть институт иностранных языков. Ну, отучишься ты там 4 года, но практики почти никакой нет. Поэтому я решил, что сначала выучу язык по-настоящему, и подписал контракт с армией. Там меня спросили: «Какой язык вы хотите изучать?» Я ответил: «Китайский». Но наш сержант сам распределял нас и сказал, что моя специализация - русский язык. Видимо, уже было много людей, которые говорили по-китайски…
- А когда вы впервые побывали в России?
- В 1990-м. Я пришел из армии, но чтобы получить диплом в наших университетах, надо обязательно отучиться в той стране, язык которой ты изучаешь. Тогда очень сложно было попасть в Россию учиться. В первый раз я приехал в Ленинград летом 1990-го года, в ЛГУ. И мне понравилось. Потом мы ездили в Киев, Сочи, Москву. Когда я закончил университет, то какое-то время работал здесь, в Горном институте - к проректору (сейчас он уже ректор) постоянно приезжали иностранные делегации, я встречал их в аэропорту, сопровождал везде, оказывал всяческую помощь. Надо водку - я приносил водку.
Потом я закончил аспирантуру в Нью-Йорке. Мне не хотелось заниматься ни бизнесом, ни рекламой. Я понял, что здесь, в России, будет много проблем, связанных с переходом с плановой экономики к свободному рынку, и что вся прошлая построенная система рухнет. Мне этот переход напоминал гетто в Америке, которое существовало, начиная с 1965-го года и до 1995-го. Во время вьетнамской войны наша экономика перешла на другую систему, часть работ ушла в Мексику и в Китай, часть - перешла на другой уровень, фабрики закрылись. И кто оказался на улице? Не белые, а негры! Вот тогда возникло то, что я называю «гетто» - где пышным цветом цветет проституция, наркомания…
Так что я понимал, что в России в связи с переходом на другую систему все это тоже будет происходить. Общество полностью перевернулось, социальная сетка исчезла, и началось падение… создается такой under class - люди, которые никогда не устроятся на работу, беспризорные дети, которые сначала бегают по улице, потом становятся преступниками, попадают в тюрьму… В Америке такая прослойка составляет 1,5–2%, бедная часть населения - 10–12%. А в России under class сейчас составляет 15–20%.
Меня все это очень волновало, я приехал сюда со своей программой, которая заключалась в том, что я обучал студентов из университета им. Герцена, чтобы они уже в школах обучали детей, как правильно и безопасно жить, как предохраняться от заболеваний, передающихся половым путем, как вести себя девушке в опасных ситуациях… Но в школах нам вести такие образовательные уроки не разрешили, позволили только при УПК открыть образовательный центр, куда раз в неделю приходили школьники, там мы и вели эти курсы. Здесь просто не понимали, как можно позволить, чтобы студенты рассказывали о проблемах молодежи примерно такого же возраста. Почему-то считали, что это должна делать какая-нибудь мудрая тетенька - сами посудите, как она будет детям рассказывать про секс? Это же смешно!
Мы стали создавать базу информации - например, сколько детей в городе пробует героин, и цифры были пугающие, причем дети, которые уже и нюхали, и кололись, были младше 16 лет.
- А кто спонсировал эту программу?
- Мировой банк, кроме того, я получил грант от фонда им. Фредди Меркьюри. Программа шла с августа 1994-го до начала 1998-го. А потом деньги закончились, гранты перестали выдавать, потому что в Америке изменилась политика. В конгресс пришли республиканцы, а они не выделяют деньги на такого рода проекты.
- Каким же образом вы оказались на молочном комбинате?
- Я не мог жить на деньги гранта, они шли на программу, поэтому я вынужден был работать еще и в другом месте. Так что днем я работал на молочном заводе, а вечером занимался социальной программой. Меня знакомый устроил на «Петромолк-5», это была советско-американская компания, там возникли большие проблемы, конфликт между партнерами. Здесь воровали, а американцы сидят там у себя и не понимают, что происходит, почему йогурт, который отправлен 3 месяца назад, здесь еще не получен. Меня устроили на комбинат, чтобы разобраться. Когда я пришел и начал работать, то понял, что для американцев характерен такой наивный оптимизм и что нас очень просто обмануть. Мне в Америке первые полгода не верили, когда я рассказывал, что на комбинате происходит. Потом поняли.
- Брайан, а вы можете вспомнить что-то наиболее интересное из периода вашей работы в «Браво»?
- Там я придумал новый бренд - «Бочкарев». «Браво» ведь сначала джин-тоником занималось, а мне это было неинтересно, я такое не пью. А потом в компании решили выводить новый пивной бренд, за день буквально до кризиса мы получили огромные деньги на это. Завтра - кризис, а контракты все подписаны, и деньги уже у нас.
Правда, у меня были напряженные отношения с коммерческим директором - он просто не хотел терять власть, думал, что если я пришел, что вся власть перейдет ко мне. Хозяин компании, кстати, мне сразу сказал: «Брайан, во всех конфликтах, если у меня будет выбор, ты или он, я всегда выберу его. У него целая система за спиной, у него куча контактов. Выбирая его, я выбираю все эту систему».
Подсиживать коммерческого директора я не собирался. Естественно, хозяин ему не скажет: «Что бы ты ни сделал, я тебя не уволю», так что он не знал и боялся. И когда случился кризис, он мне позвонил: «Брайан, прикинь, не приходи сегодня на работу! Кризис! Все! Мы не можем тебе столько платить». Я звоню хозяину, он мне говорит: «Брайан, забудь про все это, приезжай, наши деньги уже в банке, мы должны создать пивной бренд».
- Что было дальше?
- Сначала я хотел назвать пиво «Дубовая бочка». Потом понял, что название из двух слов как-то нехорошо звучит. Помню, я сидел, пил темный «Гиннес» в пабе Molly, нарисовал будущую этикетку пива и записал слово «Бочка». Потом увидел слово «Хейнекен» и подумал: нужна какая-нибудь фамилия, сочетающаяся со словом «бочка». На работе на следующий день я спросил у дизайнера, есть ли у русских какая-нибудь подобная фамилия. Она сказала: «Бочкарев». И я сказал: «Вот наше название и вот дизайн».
- А слоган как возник?
- Дело в том, что в России неправильно пьют пиво. В Питере везде пьют только теплое, как чай. В пиве «Жигулевское» и в «Балтике» было мало газа - не добавленный газ должен быть, а природный. Если его нет, значит, что-то неправильно. В общем, здесь нет культуры пития пива. Помню, как мне девочки из отдела сказали: «Только алкаши пьют пиво». Когда мы сидели с Володей Шевельковым, обсуждали будущий ролик, я сказал: «Нам нужно пиво, с помощью которого мы скажем про правила его употребления, что оно у нас правильное». Он воскликнул: «Вот и слоган!» Я говорю: «Это по-русски нормально?» Он: «Супер!» Так и появилось «Правильное пиво» - янтарное, с правильной пеной. А потом и правильная закуска - вобла, раки…
- Хорошая история. А вы, когда там работали, сотрудничали с рекламными агентствами?
- Через московское агентство - теперь они называются «Хеппилэнд» - мы только размещение делали. Они, кстати, потом говорили, что «Бочкарев» сами придумали - когда я уже ушел из «Браво». Ну и пусть говорят. Что я могу сделать? Выступить по телевизору?
- А почему вы не заказывали креатив в рекламных агентствах?
- Не было нужного качества, не было креатива. Понимаете, креатив должен быть нераздельно связан с маркетингом. Есть задачи маркетинга, и их надо решать с помощью креатива и рекламы - чтобы повысить продажи! Без достижения этой цели зачем вообще реклама нужна?
Я не хотел работать с рекламными агентствами, потому что они ничего не понимают в нашей компании, ни в чем не разбираются. Есть конкретный пример: очень крупное агентство в Москве, я к ним пришел, чтобы они поработали над рекламным роликом для сухариков «Три корочки». Мы должны были платить им кучу денег только за то, что они подумают над концепцией ролика. Но я-то знал уже, что именно мне нужно, какие задачи должны быть решены, у меня вся идея уже в голове была сформирована. Я им все рассказал, показал, а они говорят: «Мы не будем работать. Может, мы не согласны с вашим креативом?!» Потом все же взялись за бесплатную разработку. Мучились, мучились, и в итоге выдвинули такую идею: сухарики настолько вкусные, что даже собака их ест. В ролике собака должна была красть у людей эту пачку с сухариками и убегать. Ну и как это, нормально? Сухарики и так похожи на корм! Зачем еще это добавлять? Креатив должен дойти до всех, любая продавщица в магазине должна понять наш message и сказать: «А, это „Три корочки“! После работы куплю».
- То есть вы согласны с Огилви, который говорил: «Если это не продает, это не креатив»?
- Да, абсолютно! Вот иногда мои дизайнеры приходят с работой, я смотрю и говорю: «Молодец, но это - искусство. Иди, повесь это у себя дома». Такое никому не нужно. То, что сделал «Билайн» - искусство, их продажи не выросли, их доля рынка не увеличилась! «Тинькофф» - это тоже искусство. Сначала у них все было хорошо, но они постепенно теряли свой маркетинг, превращаясь в полную кашу, пытаясь бороться с «Хейнекеном» и «Миллером» на одном уровне.
- Но окончательный выбор все равно за клиентом, и он может выбрать такой креатив, который вы называете искусством…
- Да, им кажется, что это суперкреатив, они выбирают искусство, платят за него огромные суммы, а потом понимают, что вложили 3 миллиона долларов в это, а результата нет. И для следующей рекламной компании они выбирают фигню с точки зрения рекламистов, потому что уже боятся рисковать. Сейчас вообще многие боятся. «Ой, конкуренция огромная! Если мы ошибемся, то все!» Начинают выжидать, метаться: «Давайте сначала посмотрим, что сделают наши конкуренты. А вдруг они что-то выдумают такое, и нас вытеснят? Мы можем опоздать!» И такие метания - бесконечно.
- Брайн, вы говорите, что креатив должен быть связан с маркетингом. Поясните, каким образом?
- Сперва нужно определиться с маркетинговыми задачами, понять, для чего все остальное делать. Первый вопрос от рекламистов должен звучать так: «Зачем вам реклама? Какая у вас есть проблема, если вам нужна реклама?»
Честно говоря, мне кажется, что две трети клиентов не нуждаются в рекламе. Им более необходимо, например, навести порядок в логистике. Продукта нет в магазине, потому что на производственной площадке плохо складируют. Или весь товар мнется по дороге - из-за того, что они не вкладывают достаточное количество денег в хорошие большие коробки, из-за того, что воруют. Все, кто занимаются закупками, воруют. Сидит директор и говорит: «Ок. Давайте купим такие-то коробки. Прочные и хорошие». Но тот, кому он приказывает, покупает более дешевые коробки, а разницу кладет себе в карман. И коробки с сухариками доезжают до магазина, половина продукта сохраняется, а половина превращается в крошки, но это все равно продается. А что потребитель? Он покупает, а потом говорит: «Что за дрянь? Я хочу сухарики, а не крошки! Все, «Три корочки» теперь не хочу, лучше куплю «Кириешки».
И все, мы проигрываем!
Реклама, креатив - все супер! Но логистика - ни в какие ворота. Или, например, увидев рекламу «Тинькофф», захожу в магазин, чтоб купить это пиво, а там его нет - проблемы с доставкой. Ну и зачем тогда креатив нужен, если все остальное не проработано? Да, в России знают бренд «Тинькофф», говорят: хороший, сильный бренд.
Был у меня недавно один клиент, я ему говорю: «Давайте не будем тратить ваши деньги на рекламу. Давайте лучше сделаем то-то и то-то для вас». Я уверен - для того, чтобы бренд стал успешным, надо разобраться в производстве, логистике, дистрибуции. Но люди не верят. Они хотят креатива. Но надо понять, наконец, что сейчас мозги у людей перегружены рекламой! Вот сотовые компании, например. «Билайн», «Мегафон» - сколько можно рекламы?! Если бы они деньги, которые вкладывают в рекламу, взяли и потратили бы на что-нибудь другое…
- На что, например?
- На более четкое общение с клиентами, на создание полной обратной связи… Да на что угодно. Но эта каша, которую они вывешивают каждый месяц, эти новые программы! «Люби его, люби меня, ты лучше». Сколько можно? Я уже себя просто дураком ощущаю. Я пользуюсь «Мегафон» уже два года, не меняю свой тариф и думаю: «Какой я лох!» В «Мегафоне», наверное, сидят и смеются: «Вот дурачок, не меняет, хотя уже давно мог бы тратить на связь гораздо меньше». Но я боюсь.
- Чего?
- Я не хочу знать, сколько я сейчас трачу зря. Я уверен, что могу поменять тариф. Но я к ним приду, и они мне скажут: «Ты два года сидел на этом тарифе. Ты нам подарил тысячу долларов». Не хочу такого слышать. Зачем они заставляют нас каждый месяц думать, нужно ли нам перейти на другой тариф? У нас и так в жизни много вопросов. Это хаос! «Говорите ночью, не говорите ночью, спите ночью, наслаждайтесь, догоняйте»…
Ты гадаешь, считаешь, приходишь в офис к ним - а там очередь, грубые консультанты… Почему они мне просто не скажут: «Брайан, ты наш замечательный клиент, мы тебя сами переведем на хороший тариф»??
- Вы хотите сказать, что потребитель реально путается?
- У потребителя в голове полная каша! На месте «Мегафона» я бы сказал: «Мы перестали вас мучить. Говорите, сколько хотите. Хотите узнать, какие тарифы у нас есть? Заезжайте к нам в центр. Счастливого пути». Что-нибудь такое. И раз в квартал, например, хотелось бы увидеть от них красивое сообщение: «Не забывайте, что скоро осень. Пейте витамины! Мегафон».
В Америке сотовые операторы никогда не говорят о своих рекламных кампаниях или о своих тарифах. Когда смотришь их рекламу, просто плачешь - так трогательно. Сразу хочется выключить телевизор, выйти на улицу, вдохнуть свежий воздух и сказать: «О, я жив!»
- А пример можете привести?
- Ну вот, например, идея ролика: «Надо звонить чаще». Старый дед сидит, у него звонит телефон. Он берет трубку, и слышно, как на другом конце провода плачет новорожденный. И в трубке деда звучит голос его сына: «Папа, наша фамилия продолжается!» Потом дед передает трубку своей жене, она плачет и говорит: «Внук родился». Потом они обнимаются, счастливые. И все. Только в конце - логотип компании-оператора.
- Вам, наверное, легко работать сейчас в рекламном агентстве, ведь вы много лет были на стороне заказчика… Так что с нынешними заказчиками общаетесь, понимая все их проблемы…
- Да, я знаю, о чем они переживают, какие видят сны. Я могу перечислить все проблемы, которые у них существуют с производством, с логистикой и со всем остальным. Производство требует маркетинга, это усложняет их работу, мало у кого есть хорошая налаженная система на производстве.
- По вашим наблюдениям, как в России относятся к маркетингу сейчас?
- Маркетинг - это не наука. А в России все превращается в науку. Когда я здесь занимался социальной программой, о которой вам рассказывал, меня чиновники в Смольном спросили: «С какой стати дети обучают детей? Нет, так нельзя, человек должен учиться несколько лет и иметь диплом». С маркетингом здесь то же самое. Но маркетинг - это, прежде всего разум, здравый смысл, логика, понятная любому человеку.
- То есть для того, чтобы стать маркетологом, не надо долго и много учиться. А что нужно?
- Ну вот представьте: на улице жарко, на пляже все загорают. Что эти люди хотят? Пить и мороженого. Почему бы не запустить на пляж девушек в купальниках, которые ходят и продают напитки и мороженое? Это маркетинг. А здесь как? Ой, нет! Лучше пусть все стоят в очереди, где злая от усталости девочка 20 минут наливает кружку пива, причем работает одна!
Все просто: продукт должен быть в нужное время в нужном месте. Вот в электричках летом бабушки ходят и продают мороженое - это уже маркетинг.
В России мало людей, понимающих, что такое маркетинг и для чего он нужен. Вот «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл» - они понимают. Настоящий маркетинг управляет компанией. На Западе это так, там, например, нет должности «коммерческий директор», там все делает маркетолог. Я в «Браво» столкнулся с таким явлением: отдел маркетинга - то же самое, что и отдел по размещению рекламы, сидят там 3–4 девочки и размещают в газеты рекламу, работают с модулями.
- Кстати, про «Проктер энд Гэмбл». Наши рекламисты очень их не любят за, как они выражаются, «тупые» ролики, в которых нет никакого креатива, зато в компаниях тратят гигантские деньги на размещение.
- И не нужно креатива! Да, у «Билайна» все было красиво и интересно. Но я готов поспорить, что скачка продаж не произошло. Хотя у них большой бюджет на размещение, и это - их плюс, то, что действительно работает.
Я считаю, что финансовые возможности компании играют решающую роль. Самое ужасное, самое тупейшее название для продукта или компании можно взять, потратить кучу денег на рекламу - и все эту марку будут знать.
- Брайан, вам нравилось быть директором по маркетингу, почему же вы решили заняться рекламой и перейти в агентство?
- Мне надоело заниматься одним продуктом - сначала пивом, потом сухариками. Надоело думать о сухариках, как продвигать дальше эти «Три корочки», причем зная все проблемы, которые будут возникать.
В «Мултоне» мне вообще было очень тяжело работать, в компании был полный хаос! Они не хотели никакого маркетинга. Решения принимали от силы три человека - руководство. Я не относился к принимающим решения, был директором по маркетингу, занимался «Нико», вел «Добрый»…
- Но хоть что-то там вам было интересно?
- Да, например, когда я 4 месяца занимался новым брендом, снимал замечательный ролик. Сок должен был называться «Valencia». Мы снимали в Турции, построили там такой реальный испанский дворик, в качестве актрисы была девушка из Москвы, очень похожая на испанку. Она здорово танцевала, все было супер!
А потом я разработал программу для продвижения этого нового сока: на упаковке были такие жетоны, как испанские монетки, их нужно было вырезать и копить. Если человек покупал сок на энную сумму, приносил эти собранные жетоны нам, мы ему дарили путевку в Испанию. Я все это разработал, включая рекламную кампанию.
- И что в итоге?
- В «Мултоне» не захотели этим заниматься, придумали какую-то смешную отговорку. Коммерческий директор, помню, мне сказал: «Знаешь, наши русские люди подумают, что эти жетоны, которые они вырезают, это настоящие деньги. И вот представь, Брайан, они поедут в Испанию, захотят воспользоваться этими монетками… да на нас потом за такое могут в суд подать - мы же введем людей в заблуждение». Ну согласитесь, это бред.
- Да уж…
- И я сидел и думал: «Кого я обижаю?», за что они мне платят деньги тогда? А они мне говорили постоянно: «Ну, Брайан, подожди. Почему ты хочешь сразу все?» Извините, какое «сразу»? Я уже к тому времени 5 месяцев у них работал. Создал всю программу по продвижению, снял ролик, договорился о размещении в СМИ, упаковка была сделана. И не выпустили сок в итоге. Я как раз на Рождество уехал в Америку. Они мне перед отъездом сказали: «У нас задержка пока - всего на пару дней». А когда я вернулся, они сказали, что решили подождать… Притом, что все куплено, куча денег вложена в проект, материалы для производства закуплены на 200 тыс. долларов - а у них ведь существует срок годности… В общем, мне сказали, что сок выпускать не будут, причин не объяснили. Так что я им сообщил, что ухожу из компании - хотя они мне сначала не верили.
- А здесь вам нравится работать?
- Работаю с удовольствием, хотя тяжело - мозгам вообще некогда отдохнуть. Работа строится так: если наш клиент не нуждается в маркетинге, я могу не принимать участия в работе, помогаю только советами. Но последние полгода клиентов, которым нужен маркетинг, у нас - огромное количество. С ними я работаю сам. Разрабатываем три концепции, две из которых - мои, и я еду к клиенту на презентацию. Я до сих пор ближе к клиенту, чем к рекламному бизнесу, потому что больше понимаю их, чем рекламу. От рекламного бизнеса у меня за 12 лет - сплошные негативные воспоминания и ощущение, что рекламные агентства не всегда хотят понимать проблемы заказчика.
- Знаете, был такой советский лозунг: «Реклама - двигатель торговли». Вы можете дать свое определение рекламы?
- Я могу сказать так: «Реклама нужна, когда все остальное готово». Реклама - это заключительный этап. А здесь часто бывает иначе. Люди говорят: «Нам нужна реклама, потом уже - все остальное. Если отдача от рекламы будет, тогда мы вложим больше денег в это остальное». Я убежден в обратном: рекламу нужно запускать в последнюю очередь.
- Где вас можно будет встретить лет через 10?
- Ни в одной компании. У меня будет своя маленькая компания, я буду варить пиво. Я очень об этом мечтаю.
- За границей?
- Не обязательно, может, и здесь.
- Вы так привыкли к Петербургу?
- Даже не знаю. Просто Россия нуждается в хорошем пиве. В суперхорошем пиве. Я - не единственный фанат и любитель пива. Большинство любителей пива страдают, потому что если не купишь импортное пиво за 120 рублей, хорошее здесь не найдешь.
- Какое пиво вы сейчас пьете?
- «Хейнекен», и почему-то мне очень нравится «Туборг Грин». Но в основном я покупаю импортное пиво.
- Значит, вы - будущий владелец пивоварни?
- Может быть. Посмотрим!