Интервью: Доминик Лиль про «старую» и «новую» рекламу
В Москве 18 мая пройдет ежегодная конференция «Маркетинговые услуги. IDEAльные коммуникации». На этой конференции впервые выступит Доминик Лиль (Dominic Lyle), генеральный директор Европейской Ассоциации Коммуникационных Агентств (European Association Of Communication Agencies - Eaca). В своем выступлении Лиль попытается ответить на вопрос «Означает ли переход бюджетов в сторону маркетинговых услуг конец телевизионной рекламы?». Дело в том, что в последнее время некоторые FMCG-компании все чаще и чаще ставят перед агентствами задачу сокращать бюджеты на 20% и более. Кроме того, по последним прогнозам McKinsey & Company, в ближайшее время в несколько раз возрастет объем BTL-услуг и, в частности, интернет-рекламы, которая частично займет место телевидения. Насколько Европейский рекламный рынок отличается от российского? Какие проблемы стоят сейчас перед западными рекламодателями, каким образом они их решают и какое влияние это оказывает на рекламную отрасль и на деятельность СМИ? На эти и другие вопросы AdMarket.ru в предверие совего посещения России и попытался ответить Доминик Лиль.
Интервью: Доминик Лиль про «старую» и «новую» рекламу
Также читайте статьи по теме:
- Крик души - в провинции креатив не продается!
- Тень рождения идей
- Упражнения по вдохновению
- Конвейер идей. Креативное агентство: взгляд изнутри
«Творческий подход - залог успеха рекламы в наши дни»
Как бы Вы охарактеризовали Европейский рекламный рынок?
- В европейских странах аналоговый способ передачи информации постепенно теряет основные позиции, и сменяется цифровыми коммуникациями, а это дает более широкие возможности и гораздо больший выбор каналов (в том числе и телевизионных). В конечном итоге, это приведет к дроблению потребительской аудитории на малые группы. Кроме того, благодаря цифровым технологиям, телевидение становится интерактивным, и потребители выбирают те передачи, которые им интересны.
Телевидение пока лидирует в качестве рекламоносителя среди всех СМИ, но и здесь нужно учитывать различие ролей СМИ в разных странах. С одной стороны все чаще люди проводят свободное время дома. С другой стороны, незамужние и неженатые люди дома бывают реже, и, наконец, чем старше люди, тем больше времени они проводят у телеэкранов.
- Появились ли за последнее время какие-либо новые концепции творческого или долгосрочного планирования?
- Я бы выразился несколько иначе: раньше в рекламе был упор на рекламируемый товар, теперь же основное внимание уделяется отношениям между рекламодателем и потребителем, на наших глазах происходят глубокие изменения в подходе рекламодателей к их отношениям с потребителями. Изменения эти связаны, прежде всего, с тем, что потребитель устал от обилия рекламы и её однородности, людям прискучила обычная - хотя, конечно, и не вся - реклама.
Производители, продукция которых пользуется успехом, переосмысливают свой подход к рекламе, в их концепциях стал заметен комплексный подход: уже мало быть просто рекламодателем, нужно стать потребителю приятелем, другом, благодетелем.
Благодаря новым технологиям, эти новые отношения рекламодателя и потребителя развиваются небывалыми темпами. Всё идет к тому, что производители будут ориентироваться на конкретного потребителя. Технологии могут влиять на представления потребителей и на то, что они хотят получить, именно поэтому интерактивность выходит на первый план.
- Изменился ли потребитель? И если да, то как? Вырос ли средний доход потребителя?
- У потребителей сегодня все больше средств коммуникаций: интернет, мобильные телефоны, цифровая техника; люди всё чаще используют самые разнообразные устройства. Благодаря этому, информацию можно получить в любом месте и в любое время.
Развитие мобильных технологий лишь способствует усилению этой тенденции, а следовательно, нужно уделять особое внимание содержанию рекламы. Поскольку потребитель желает получить больше возможностей, требуется постоянно пересматривать концепции рекламы и её содержание.
- Какая реклама наиболее востребована в наши дни?
Наиболее востребованным, по-прежнему, остается телевидение… Но современное телевидение не интерактивно. Не интерактивны и печатные средства массовой информации. В то же время, интерактивность предполагает создание условий, при которых потребитель сможет получать именно то, чего хочет. Необходимо создать условия, при которых потребитель чувствовал бы, что производитель работает именно для него.
- Каков объем рынка BTL в Европе? Какие услуги пользуются наибольшей популярностью у потребителей?
- По приблизительным подсчетам - 15–20%. Точнее подсчитать трудно, поскольку не всегда ясно, что отнести к этой сфере, а что нет.
Наиболее популярны рекламные объявления, в которых говорится о сниженной цене - в основном в сфере розничной торговли. Затем идут розыгрыши с получением призов на месте, затем - подарки, сопутствующие покупке товаров (подарки могут вручаться сразу же или после розыгрыша), далее по рейтингу популярности - отдельные специальные промо-акции и конкурсы.
- А что Вы скажете о дальнейшем развитии рекламы, в частности о маркетинговых услугах (BTL)? По-вашему, телевидение уйдет в прошлое?
- Каждый раз, когда появляются новые средства рекламы, кто-нибудь обязательно предсказывает скорое исчезновение старых средств, но ничего подобного не случается. Теперь вот говорят, будто бы Интернет полностью вытеснит телевидение, но я уверен, что этого не будет.
Обратитесь к истории и поймете, что произойдет то же, что и всегда - нужно лишь привыкнуть к новому средству информации. Чем больше выбор, тем больше групп потребителей, тем выше конкуренция между рекламодателями, и растет потребность в творческом подходе при использовании средств рекламы.
Телевидение остается самым важным в этом смысле носителем, потому что сочетает и звук, и изображение, и наиболее эффективно воздействует на потребителя.
Творческий подход - залог успеха рекламы в наши дни. Творческий подход стал актуальным благодаря, скажем, появлению в каждом доме видеомагнитофонов, да и вообще распространению техники и увеличению количества средств информации. И это замечательно. Все, что способствует развитию творчества, творческого подхода, приводит к росту потребности в рекламных агентствах.
Телевидение никуда не денется, хотя роль его будет постепенно уменьшаться. В Европе сейчас смягчаются нормы спонсирования телепередач, рекламы становится всё больше, и потребуются какие-то новые способы подачи рекламной информации - в дополнение к обычным рекламным сообщениям в перерывах между программами.
Реклама не создается изолированно. Многим рекламодателям телевидение не нужно вовсе. Новая эпоха - мультимедийная, предлагает множество средств коммуникаций, и для решения каждой конкретной задачи можно подобрать те средства, которые подходят наилучшим образом.
Телевидение проигрывает Интернету, потому что оно неинтерактивно, и в нём присутствует более строгий контроль - но кто готов поручиться, что через 5–10 лет ситуация не изменится?
- Что Вы скажете о российском рекламном рынке? Какие у него преимущества и недостатки? Чего этому рынку не хватает?
- Не смогу дать точный ответ, поскольку не обладаю всей необходимой информацией. Скажу только, что если российский рынок развивается так же быстро, как и рекламные рынки в некоторых центрально-европейских странах, то, скорее всего, России необходимо заимствовать опыт более развитых рынков, устанавливать четкие этические нормы, прививать финансовую прозрачность и вырабатывать серьезную основу для саморегулирования в рамках законности.