Интервью с творческим директором McCann Erickson Russia: Австралийская оригинальность
Мэрианн Уоллер была назначена творческим директором агентства McCann Erickson Russia в апреле прошлого года, тогда же она впервые открыла для себя Россию, ее культуру, традиции, людей и… российский креатив. Родившись и прожив большую часть жизни в Австралии, она впитала тенденции рекламной индустрии нескольких стран, сформировала свои индивидуальный подход и взгляд на рекламу, основой которой является, по ее мнению, неодержимый креативный потенциал. У творчества нет границ и национальности, но все же ему присущи черты, характерные для той или иной страны. Так что же такое австралийская оригинальность в контексте российского рынка рекламы и российская наружная реклама в контексте австралийской самобытности?
Интервью с творческим директором McCann Erickson Russia: Австралийская оригинальность
Интервью с творческим директором McCann Erickson Russia: Австралийская оригинальность
- Сегодня Россия является одной из пяти стран, в которых отмечен сильный рост рекламы, в том числе и наружной. Сформировалось ли у Вас мнение о нашей «наружке» за время работы в российской столице?
- Я считаю, что бурный рост рекламного рынка России сегодня можно объяснить его молодостью, а значит, и новыми возможностями, которые открываются как для рекламных агентств, так и для их клиентов и, собственно, потребителей готовых рекламных продуктов. Не могу не вспомнить об Индонезии, в которой я проработала не один год. Ситуация там напоминает сегодняшнюю ситуацию в России. До недавнего времени реклама в Индонезии не была широко распространена, и как только разного рода запреты были сняты, на рекламном рынке произошел бум нестандартных идей и рекламных кампаний, как будто та творческая энергия, которая находилась в людях, нашла возможность воплотиться в жизни. Что касается России, то наружная реклама в Москве, которую я могла сама видеть, обладает большими возможностями. Впервые оказавшись на Садовом кольце, я была поражена многообразием форматов: биллборды, баннеры, лайт-боксы, не говоря о различного рода вывесках. Каждый день на человека обрушивается огромный поток информации, в котором очень сложно ориентироваться. Да, я не знаю русского языка, и для меня наружная реклама на Арбате, Садовом или Бульварном кольце зачастую представляет собой набор символов русского алфавита…хотя…(улыбаясь) иногда это спасает от потоков ненужной информации. Сомневаюсь, что и внимание человека, для которого русский язык является родным, привлечет какая-либо вывеска при таком количестве наружной рекламы. Подобное обилие мест для размещения рекламы является несомненным плюсом для рекламных агентств Москвы, но в то же время и серьезным вызовом. В подобной ситуации возрастает значимость креатива - ведь чтобы пробиться через весь этот поток информации, нужны действительно неординарные решения.
- Почему же мало кто выделяется на фоне такого клаттера?
- Безусловно, рынок наружной рекламы в России достаточно интересен, но пока он выглядит несколько «ленивым», яркие и интересные вещи встречаются достаточно редко. Если говорить о наружной рекламе, быть может, дело в большом количестве рекламных мест, и их сравнительной дешевизне. В таких условиях идее необязательно быть оригинальной и отличаться от других, самый обычный баннер легко может оказаться на Садовом Кольце или одной из центральных улиц… Быть может, в пробке, от безысходности, блуждающий взгляд и наткнется именно на вашу растяжку, но разве это является эффективной рекламой?! Наружная реклама должна быть такой, чтобы глаз и мозг мог мгновенно схватывать идею, она должны быть нестандартной, делать своего рода прорыв в сознании потребителей и одновременно в потоке других составляющих рынка рекламы. Вы только подумайте, на просмотр телевизионного ролика, который как и наружная реклама, является коммуникационным средством, потребитель уделяет гораздо больше внимания, даже если этот ролик и ничего из себя не представляет. А здесь у вас есть всего 2-3 секунды, чтобы внимание остановилось именно на вашей вывеске или растяжке. Поверьте, такое способна сделать только нестандартная идея или решение! Именно в идее содержится ключ к талантливой наружной рекламе, на вас работает не место расположения вашего биллборда, на вас работает ИДЕЯ! Однажды один мой коллега заметил, что если идея великолепна, то она сработает даже на самом обычном биллборде. Ну а если к простой, но неординароной идее, добавить спецэффекты, как это делают в Великобритании или других странах мира….
- К сожалению, в России это невозможно, запрещено….
- (в первую секунду Мэрианн кажется несколько удивленной, но тут же глаза загораются вновь - творческое решение найдено!) Да можно и не использовать какие-то особые спецэффекты, а всего лишь сделать биллборд необычной формы - вырезать дырку или сделать специальную подсветку, как в рекламе «Дневного Дозора», например. Мне кажется, что пришло то время, когда нужно делать прорыв, находить нестандартные решения, которые позволят вам выделиться среди конкурентов. И вовсе необязательно для этого нарушать закон. Творческий человек всегда может найти интересные и нестандартные решения в любой ситуации.
- Удалось ли Вам вместе с рекламистами из McCann Erickson Russia сделать нечто подобное?
- Каждый раз, работая с креативными командами над каким-либо рекламным проектом, мы пытаемся сделать что-то необычное, такое, чего еще не было на рынке рекламы, то, что будет не похоже на другие работы. Например, недавно мы разработали кампанию для Intel, и наша рекламная идея была с успехом использована во многих странах, ролик показывают и в Азии, и в Восточной Европе. Это называется международным признанием, не так ли?! Замечательными, на мой взгляд, являются работы, сделанные нашим агентством для «Мегафона», Dirol, РОСНО, MasterCard… Уверена, интересных работ будет еще больше, особенно если речь идет о наружной рекламе. Существует мнение, что наружная реклама является дополнением к телевизионной. К счастью, сегодня точка зрения как клиентов, так и агентств меняется. Агентства имеют больше возможностей воплотить нестандартные идеи и решения. Случается и такое, что идея, которая безумно нравится, не находит положительного отклика, но это не повод опускать руки. Напротив, подобные ситуации своеобразной борьбы за существование необычной идеи, дают силы творческому человеку встать и идти дальше, расти над собой в творческом и профессиональном плане, увеличивать свой креативный потенциал, рождать новые, еще более нестандартные идеи. (screenshots Intel)
- Если говорить о праве нестандартной идеи на существование, действительно ли отношение Клиентов к необычной рекламе и новым решениям на Западе более позитивное?
- Я не нахожу острых различии между западной и российской рекламой, к тому же, если говорить о нашем агентстве, то мы ориентируемся в основном на международный рекламный рынок. На Западе клиент приходит в агентство и говорит: «У меня есть продукт, есть бренд и есть деньги, я хочу, чтобы потребители стали более лояльно относиться к моему продукту». И агентство делает свою работу. Сегодня агентство McCannErickson Russia само предлагает, какие каналы коммуникации и в каких объемах будут наиболее эффективны для конкретного Клиента и его продукта, но мы ни в коем случае не распоряжаемся бюджетами клиента. Наша задача - создать идею и решить, с помощью каких медиа она будет наиболее эффективно воплощена и, собственно, донесена до потребителей. Конечно, нельзя не думать о бюджетах рекламной кампании, но для нас, как для агентства, продуцирующего креативные идеи, этот вопрос не является приоритетным. Если бюджет большой, можно запустить широкомасштабную рекламную кампанию, но и при маленьких бюджетах, можно провести эффективные кампании с помощью оригинальных идей и проектов.
- Насколько это работает в условиях рынка наружной рекламы в России?
- Как раз на рынке наружной рекламы в России размер имеет значение! Чем больше, тем лучше, - похоже, это стало девизом рынка наружной рекламы здесь. Да, конечно, большую рекламу можно увидеть издалека. Увидеть - этого мало, рекламная идея должна прочно закрепиться в сознании потребителя, а рекламируемый продукт занять свою нишу. Возьмем, например, Пушкинскую площадь в Москве и Times Square в Нью-Йорке. Пушкинская площадь пестрит различного рода вывесками, баннерами и растяжками, но в них нет ничего оригинального. Размер действительно поражает, но разве он говорит о качестве или об эффективности рекламы?! Мы могли бы использовать все это пространство и превратить его в нечто оригинальное, умело вписать образцы наружной рекламы в городской ландшафт, как это сделано на Times Square, что мы и стараемся делать в агентстве McCann Erickson Russia. (иллюстрация Goodyear)
-И все же, если ли какая-либо наружная реклама в Москве, которую вы могли бы выделить?
- …. В общем-то, большинство из того, что я вижу каждый день, не выделяется на общем фоне. Удачна реклама Mercedes, которая висит на стене на Садовом кольце, хотя что-то подобное уже делали в других странах, и не раз. Мне также нравятся фотографии, встречающиеся на некоторых биллбордах. Я глубоко убеждена, что реклама является частью городского ландшафта, а мы, как креативное агентство, должны заботиться о красоте и уникальности городского пейзажа. (иллюстрация Goodyear)
- А из тех работ, в которых вы сами принимали участие, какая нравится больше всего, та, за которую не стыдно?
Интервью с творческим директором McCann Erickson Russia: Австралийская оригинальность
Интервью с творческим директором McCann Erickson Russia: Австралийская оригинальность
- Так получается, что некоторые работы, которыми я действительно горжусь, в итоге так и не были приняты клиентами. Из тех,что нашли свое воплощение, я бы хотела отметить работу индонезийского офиса McCann Erickson для Jacarta Breast Cancer Foundation (фонд борьбы с раком груди в Джакарта). Несмотря на то, что бюджет был очень ограниченный, рекламная кампания прошла успешно благодаря оригинальной в своей простоте идее. Для рекламы выбрали необычный носитель - плоды манго, на которых поместили стикеры с надписью: «Женщины! Было бы хорошо, если бы каждый день вы проверяли свою грудь таким же образом». Обычно при покупке манго принято проверять, достаточно ли оно поспело, мягкое ли оно. Рекламу оценили профессионалы, она получила призы на международных фестивалях, в том числе и в Нью-Йорке. (иллюстрация Breast Cancer)
-Азиатская реклама сейчас пользуется большой популярностью на рекламных фестивалях. Чем это можно объяснить?
- Причиной того, что азиатская реклама является очень интересной с точки зрения креатива, является молодость рекламного рынка. К примеру, мои индонезийские коллеги - потрясающе креативные люди, их идеи действительно выбиваются из общего потока своей нестандартностью и свежестью. Признаться, мне немного странно, почему в России, где рынок рекламы тоже очень молодой, воплощается не так много интересных креативных решений. Хотя и здесь, как в Индонезии, бурлит креативная энергия, есть свежие силы - талантливые творческие молодые люди, с которыми очень интересно работать. Что меня поражает в них, так это глубина интеллекта и неудержимая страсть к рекламе, стремление постоянно творить, рождать новые идеи, выделяться из общего потока. Именно таких людей, полных креативного задора, я встретила в агентстве McCannErickson в Москве. И это по-настоящему здорово!
-Вы говорите о России так тепло, как будто она уже стала для Вас немного родной. А какие эмоции Вы испытали, когда впервые получили приглашение приехать работать в Россию?
- Когда в McCann Erickson в Индонезии спросили, не хочу ли я поехать поработать в Москву, первые ассоциации, которые у меня возникли, были водка (!) и снег (!)Но тут же я вспомнила о том, что сюда меня привозили родители, когда я была совсем маленькой девочкой. У меня до сих пор сохранилась фотография на Красной площади и несколько матрешек, хотя я уже и не помню ничего из той поездки: ни самой страны, ни своих ощущений. И тогда я подумала: «Это так волнующе и трогательно очутиться снова в том месте, где ты был много лет назад!". Я была очень взволнована и приняла предложение с большой радостью. Вы не поверите, - чтобы лучше узнать Вашу страну, в которой мне предстоит жить, я прочла множество самых разнообразных книг: о стране, политике культуре, традициях, русской еде…. Я, кстати, заранее знала, что мне понравится русская еда. Так и получилось! Я очень люблю…. как это будет по-русски?…. русская колбаса, селедка, водка! Еще я заранее знала, что здесь очень суровая холодная зима, но боялась я не сильных морозов, - кстати, на мое первое день рождения в России мне подарили настоящий сибирский тулуп, в котором не холодно в любой, даже самый сильный мороз. Я слышала о том, что русские люди гораздо более закрыты для общения с людьми из других стран, зачастую держаться на расстоянии. И я боялась равнодушия и одиночества, но знаете, все оказалось совсем не так! Совсем наоборот, люди в России, по крайней мере, в нашем агентстве, открытые, общительные, веселые, очень трудолюбивые, всегда готовые помочь. Я постоянно окружена их заботой, и мне приятно это ощущать. А еще мы постоянно шутим друг над другом, такой вот у нас стиль общения, здесь гораздо больше веселья, чем я думала. Такая дружба и сплоченность очень помогает в работе, помогает воплощать самые смелые решения. Зачастую на интервью я задаю кандидатам, которые приходят устраиваться в креативный отдел нашего агентства, вопрос, насколько легко они входят в творческий коллектив и способны ли строить дружеские отношения на работе. В McCann Erickson Russia мы не просто коллеги, мы настоящая семья.
-А есть ли что-то, что объединяет офисы McCann в разных странах?
- Наша международная сеть очень сильная, мы являемся не просто рекламным агентством. McCann Worldgroup состоит из креативных и PR - агентств, BTL и медиа-агентств, а также агентств по маркетингу партнерских отношений. Работая вместе, все мы составляем одно целое, как в России, так и в других странах. Между офисами по всему миру есть постоянная связь. Именно в этом клиенты, которым нужно больше, чем просто реклама, видят нашу силу: а многим из них как раз и нужно больше, чем просто одно коммуникационное решение. У нас есть собственные запатентованные приемы, которые мы предлагаем нашим клиентам, для того чтобы лучше понять как потребителя, так и свой бизнес. До недавнего времени McCann был известен во всем мире благодаря умелому стратегическому планированию и строительству бренда с помощью убедительного креатива. Но в последнее время акцент сместился туда, где он и должен быть - ведь важна не только великолепная стратегия, но и великолепный креатив. Вы не представляете, насколько это увлекательно!
- Вы работали в офисах McCann Erickson в других странах. А как Вы думаете почему именно российский офис McCann Erickson решил пригласить Вас - зарубежного специалиста? Какие задачи возложило на Вас руководство агентства?
- В первую очередь это можно объяснить желанием топ-менеджеров агентства привнести интернациональный взгляд на рекламу, которая здесь создается. Это очень важно для McC a nn Erickson Russia , как агентства, ориентирующегося на мировые стандарты и претендующего на креативное лидерство на рынке. В первую очередь на мне лежит контроль за качеством выполняемой работы, реализуемых нами проектов. Если
(Я могу сказать, какая) работа действительно классная, выделяющаяся, с отличным креативом, тогда я обычно восклицаю «Это здорово!", а про другую могу сказать, что это не совсем то, чего я ожидала. Но в то же время я являюсь не единственным судьей креативных работ, выходящих из стен нашего агентства, я также жду от креативных команд обратной реакции и честных ответов. Безусловно, в мои обязанности входит и разработка и воплощение креативных идей и концепций. И иногда, знаете, я ощущаю на себе роль директора по шуткам и хорошему настроению, я постоянно подбадриваю ребят в креативном отделе, заряжаю их позитивом и воодушевлением. Такой положительный заряд очень важен в творческом процессе.
- Мэрианн, расскажите, как Вы пришли в рекламу?
- Все началось с того, что я поступила на факультет журналистики в университете Аделаиды. Окончив его, поняла, что заниматься только журналистикой мне неинтересно, а реклама - именно та область, которая притягивает меня. Так получилось, что один мой приятель работал графическим дизайнером в одном из рекламных агентств Аделаиды. С этого и начался мой профессиональный и карьерный рост в рекламной индустрии - я стала подрабатывать внештатным копирайтером. Проработав после этого 2 года копирайтером в агентстве Leo Burnett , а затем еще 3 в Young and Rubicam в Аделаиде, я была приглашена в Индонезию в качестве главы творческой группы (creative group head) для создания агентства, которое потом стало называться FCB . После этого решила вновь вернуться в журналистику, переехала в Мельбурн и стала писать, но через непродолжительное время любовь к рекламе взяла верх. За этим следует увлекательный период работы в рекламных агентствах Clemenger и Adtown в Мельбурне. А в самом конце 90-х годов, 1999 году, если быть точной, я заняла должность творческого, а затем и исполнительного творческого директора в McCann Erickson Indonesia . Так что в рекламной индустрии я уже более 20 лет. А сегодня я здесь, в России, и очень этому рада!
- Да, реклама занимает большую часть Вашей жизни. А что еще увлекает Вас, кроме рекламы?
- Знаете, реклама - это ВСЯ моя жизнь, я очень люблю работать и провожу в офисе большую часть времени - иногда офис для меня ближе, чем дом. Именно поэтому я стараюсь, чтобы в нем было уютно и комфортно, по-домашнему тепло и радушно. Очень важно, как организовано рабочее пространство в агентстве, ведь здесь мы творим, воплощаем свои идеи и самореализуемся, здесь мы живем. Агентство должно быть таким местом, куда хотелось бы идти каждое утро с удовольствием. Я счастлива от того, что McCannEricksonRussia дал мне такую возможность, каждый раз это дает силы и заряд, чтобы рождать новые креативные идеи. Что еще увлекает меня в жизни?!…. Пожалуй, единственная вещь, помимо работы, это - путешествия. Если бы у меня было очень много денег, предположим, я была бы миллионером, то постоянно бы путешествовала по разным странам. Только от путешествий я получаю такое же удовольствие, как от моей работы.
ЭТО ВСЕ О НЕЙ
МЭРИАНН УОЛЛЕР (MARIANNE WALLER). В 1984 году закончила The University of Adelaide (Австралия). Тогда же начала работать копирайтером в австралийском Leo Burnett. Продолжила карьеру в агентствах Young&Rubicam и The Big Idea. В 1991 году была приглашена создать новое агентство в Джакарте (Индонезия), которое позднее стало называться FCB. Работала руководителем креативной группы в Clemenger и Adtown в Мельбурне (Австралия). В 1999 году стала творческим директором, а затем исполнительным творческим директором McCannErickson Indonesia. В апреле 2005 года назначена творческим директором McCannErickson Russia. Созданные под ее руководством работы получили множество призов Международных и локальных рекламных фестивалей, таких как MRI Effectiveness Awards 2004/2005, APAC Creative Council Awards 2004, Malaysian Video Awards 2003 и многих других.